Verslo banga
Įmonių naujienos Renginiai Žinių bankas BLOG'as Verslo žurnalai Mano nustatymai
 Portalas turintiems tikslą.Spalio 22, trečiadienis 
 Straipsnių sąrašas
 Naujausi straipsniai
 Populiariausi straipsniai
Naujienos
10x15 cm nuotraukų spauda - už 9 ct!
Patentinės informacijos savaitė PATINFO 2013
Automobilis su pažeistu stiklu aplenks draudikus ir keliaus tiesiai į stiklų keitimo įmonę
Ūkio banko turto vertinimas baigtas, opcionų pardavimo procesui kliūčių nebeliko
Į Rusiją neįleistais pieno produktais nuo kitos savaitės prekiaus "Iki"
"Maxima" tiesia pagalbos ranką Lietuvos pieno perdirbėjams
Atšaukiamas nuodugnios patikros režimas Lietuvos pasienyje
Lietuvių "startup‘ams" - galimybė prisistatyti 100 mlrd. litų investicijoms
Lietuvoje vis dažniau darbuotojai iš darbdavių sulaukia papildomo skatinimo
Savaitgalį Kaune padvigubėjo nekilnojamojo turto pardavimai
daugiau  
Vartojimas, populiarioji kultūra ir reklama
Marketingas spausdinti>

Vartojimas ir identitetas

Šiuolaikinės visuomenės vartojimo prigimtį analizuojantys kultūros teoretikai Jeanas Baudrillard'as ir Mike'as Featherstone'as teigia, kad postmodernioje visuomenėje vartojimas – tai daugiausia ženklų vartojimas: prekės perkamos tam, kad būtų panaudotos kaip ženklai.

Anot J. Baudrillard'o, postmodernioje, vis labiau eklektiškoje visuomenėje vartojami paviršiai, o ne turinys: vartotojas yra plataus rinkinio vaizdinių, gaminamų dizaino industrijos, taikinys. Prekės įgauna hiperrealybės požymių, jose inkorporuota ženklų sfera.

J. Baudrillard'o ir Fredericko Jamesono teigimu, įvaizdžių įtakos vartotojiškoje visuomenėje didėjimas apskritai didina kultūros įtaką: visa apimanti įvaizdžių gamyba stumteli mus kokybiškai naujos visuomenės link. Tokioje visuomenėje skirtumas tarp realybės ir įvaizdžio išsitrina, o kasdienis gyvenimas pradedamas estetizuoti.

Tai yra simuliacinis postmodernios kultūros pasaulis. Tokiems autoriams kaip Herbertas Marcuse tai reiškia didesnę meno ir kasdienio gyvenimo integraciją; Henry'ui Lefebvre'ui – kultūros revoliuciją: "Leiskime kasdienybei tapti meno kūriniu".

Šis kasdienio gyvenimo estetizacijos aspektas yra svarbiausias vartotojiškos kultūros plėtojimuisi, todėl reikia suprasti, kaip šis procesas sąveikauja su masinės kultūros fantazijų pasaulio vystymusi ir kontrkultūros sferos, kurioje menininkai ir intelektualai pasirenka įvairias atsiribojimo strategijas, atskyrimu.

Kasdienio gyvenimo estetizacija į pirmą planą iškelia stilių, kurį remia šiuolaikinio marketingo dinamika, nuolat ieškanti naujų madų, stilių, pojūčių ir patyrimų. Kažkada buvusi meninė kontrkultūros samprata, įkūnyta XX a. pradžios modernizme, kad gyvenimas turėtų būti meno kūrinys, tampa aktualia vartosena. Kaip pažymi Williamas Leissas ir Stephenas Kline'as, tyrinėję Kanados reklamas, per 50 metų reklama pakito: dabar joje pateikiama ne informacija apie produktą, o bendresni gyvenimo stiliaus vaizdai.

Kultūros teoretikams vartojimo, kaip simbolinio proceso, o ne kaip atskiro, izoliuoto mainų fragmento, samprata atvėrė naujus identiteto aiškinimo kelius. Pierre'as Bourdieu ir Mary Douglas teigė, kad dabar identitetas – tai žmonių santykiai su simboliniu vartojimo pasauliu. Šiandien ne tik kultūros teoretikai, bet ir vartotojų elgsenos bei marketingo specialistai pripažįsta, kad vartojimas yra tiek simbolinis, tiek materialus.

Jis gali parodyti individo vietą pasaulyje, atskleisti jo identiteto branduolį. Simbolinis vartojimas formuoja identitetą: esu tas, kokį veiksmą atlieku, kad pristatyčiau save naudodamasis savo trokštamais daiktais. Norėdamas patenkinti savo poreikius perku arba valgau maistą, skaitau knygas, klausausi muzikos, žiūriu kiną ir kartu taip atskleidžiu savo identitetą. Skirtingi malonumo lygiai, susiję su skirtingomis savęs pateikimo formomis, gali įtvirtinti individo preferencijas pirkti vieną prekių ženklą, o ne kitą.

Vartojimas teikia naujų galimybių eksperimentuoti ir vartoti identiteto reikšmes. Augant pajamoms, simbolinis vartojimas tampa prieinamesnis daugeliui socialinių grupių, socialinio identiteto gradavimas tampa subtilesnis ir vis daugiau nematerialus.

Kad galėtų išsiskirti, žmonėms turi būti prieinamos tam tinkamos priemonės, kurių vartojimas teikia su kaupu, pavyzdžiui, visa žiniasklaidos išgarsinta populiariosios kultūros sfera siūlo save kaip derlingą ir lengvai prieinamą priemonę, kuria naudodamiesi žmonės gali nuolat išradinėti socialinį identitetą.

Grupės The Beatles kultūra daro šiokią tokią įtaką popmuzikos žanrams, bet daug svarbiau tai, kad ji parodo, jog populiarioji muzika gali būti panaudota kaip tiesioginis socialinio identiteto žymiklis ir kad nėra nieko bloga siekti individualumo.

Viena iš esminių postmodernizmo charakteristikų yra ta, kad aiškumą ir tęstinumą sparčiai išstumia dviprasmiškumas ir naujumas. Tokiu būdu simbolinio vartojimo galia paaštrina vieną iš dilemų, atskleidžiančių identiteto ir vartojimo santykių esmę: per vartojimą išreiškiame poreikį jungtis su kitais, bet taip pat vartojame tam, kad išsiskirtume iš kitų.

"Tokio paties, bet skirtingo" paradoksas didina mūsų troškimą vartoti, bet nuolat augantis vartojimo išradingumas reikalauja nustatyti balansą tarp pripažinimo ir atitikimo, poreikio būti minios dalimi ir išsiskirti.

Populiarioji kultūra

Populiariosios kultūros tyrinėtojai Chandra Mukerji ir Michaelas Schudsonas teigia, kad "populiarioji kultūra remiasi įsitikinimais, veiklomis ir objektais, kurie yra plačiai pripažinti gyventojų". Anot Johno Storey'aus, populiarioji kultūra yra tai, ką padarome iš masiškai gaminamos kultūros produktų ir veiklų.

Populiarioji kultūra yra gaminamas ir vartojamas ekspresyvus turinys, lengva pramoga, kuri yra sumontuota ir, kaip pašaipiai teigė marksizmo kritikai Maxas Horheimeris ir Theodoras Adorno, ant kurios yra tvarkingai užklijuota "kultūros industrijos" etiketė. Ši kultūra pristatoma žiniasklaidoje, o galiausiai vartotojų savanoriškai sugeriama ir interpretuojama. Atgal į kultūros industriją grįžta reitingų ir pardavimų suvestinės, lemiančios kitą pasiūlymų raundą.

Populiariąją kultūrą sudaro simboliai: realus slidinėjimo veiksmas nėra populiariosios kultūros pavyzdys, bet įtemptas filmas apie slidinėjimą – yra, nes jis sudarytas iš reikšmingų įvaizdžių, skirtų žiūrovams. Populiarioji kultūra gali manifestuoti save kaip pasakojimą, pasirodymą, turintį vaizdinių elementų.

Populiariosios kultūros pavyzdžiai yra Holivudo filmai, komiksai, meilės romanai ir Top 40 dainos. Populiarioji kultūra paprastai sukelia malonius pojūčius ir šis malonumo teikimo požymis yra pagrindinis populiariosios kultūros vartojimo aspektas.

Šiandieną populiarioji kultūra yra pramoga, gaminama kūrybinėse industrijose, kurią sudaro žiniasklaidos platinami kultūriniai simboliai, vartojami su malonumu. Kaip teigė Johnas Fiske, "visuotinis vartojamumas kartu su visuotiniu kritiniu nepritarimu yra pakankamai aiškus ženklas, kad kultūros prekė yra populiari": kai MTV animaciniai personažai Byvis ir Tešlagalvis buvo išpeikti kaip dezorientuojantys jaunimą, o serialas pradėtas rodyti vėlesniu laiku, jo populiarumas buvo garantuotas.

Populiariosios kultūros tyrinėtojus domina įvairiausios ekspresyvios formos, plačiai paplitusios visuomenėje, todėl populiariajai kultūrai priskiriama ne tik žiniasklaidos kanalų (TV, kinas, įrašai ir t. t.) medžiaga, bet ir kiti popkultūros elementai – daiktai, aprangos stiliai, šventės, pasilinksminimo parkai ir pan.

Šiuolaikinė populiarioji kultūra apima ne tik gaminius, artefaktus, bet ir jų vartojimo būdus, gyvenimo stilius, ženklus bei vaizdinius, kuriančius individualų tapatumą, kurio bruožai priklauso nuo vartojimo pobūdžio. Vartojimo kultūra praplečia ir patikslina populiariosios kultūros kaip prekės supratimą. Pabrėžiamas aktyvus kasdienio kultūrinio vartojimo pobūdis. Nykstant populiariosios, masinės ir aukštosios kultūros skirtingumo supratimui, populiarioji kultūra įtvirtina savo "gerumo" ir "blogumo" ar "gražumo" ir "bjaurumo" standartus.

 1 2 


Dalinkitės:
Google +1

Jūs neseniai lankėtės šiuose Verslo Bangos puslapiuose:
 Paieška
 
Prisijunkite
El. paštas
Slaptažodis
 
Marketingas
2006 m.
Slapto pirkėjo tyrimas
Žaidžiant žaidimus su esamais ir potencialiais klientais...
Projektų vadovai: kaip atskirti grūdus nuo pelų
Vidinė komunikacija - būdas užsidirbti ar pririšti darbuotojus
Įmonės įvaizdis - prabanga ar būtinybė
Prekyba + transportas = INCOTERMS
Vartojimas, populiarioji kultūra ir reklama
Talentų vadyba - naujos kartos lyderystė
Mažos įmonės bijo CRM
Prekių pakuotės ir jų tyrimai
Komandinis darbas
Prekių ženklo svarba
Lietuviai - nelojalūs pirkėjai
Ar verta rinktis individualią veiklą (2)
Klaidos, kurios atbaido pirkėją
Ar verta rinktis individualią veiklą
Efektyvus klientų valdymas - viską pasako patirtis
Ką reikia žinoti apie fokusuotas grupes
Projektų vadyba - tobulesnio organizacijų strateginio valdymo link
Bendrovių telkimasis: tendencijos ir pokyčiai
Dirbk sunkiai. Skrisk teisingai
Teisių į prekių ženklą perleidimas
Efektyvus klientų valdymas: tinkama technologija teisingam sprendimui
Reklamos poveikio etapai
Lojalumas ir prisirišimas
Reklama internete
Apklausos telefonu
Pasirinkite nr.
Marketingas
© 2001-2012 UAB "Report LT" | Portalą redaguoja: Rūta Trainytė, tel. 8 616 19424, el. paštas redakcija@verslobanga.lt | Reklama "Verslo bangoje" | RSS