Kaip paaiškėjo pirmoje straipsnio dalyje (Adomaitytė J. Efektyvus klientų aptarnavimo kokybės valdymas padeda daugiau parduoti // Vadovo pasaulis, 2006, Nr. 9, 42 p.), klientų aptarnavimas yra svarbus įmonės veiklos procesas.

Tačiau efektyviam klientų aptarnavimo kokybės valdymui vadovams dažniausiai trūksta pagrindinės valdymo priemonės – aptarnavimo kokybės matavimo ir realios padėties matymo. Taip pat priminsiu, kad pirmoje straipsnio dalyje išvardijome visus pagrindinius aptarnavimo kokybės matavimo būdus.

Paaiškėjo, kad aptarnavimo kokybės subjektyvūs ir objektyvūs tyrimai – tai vienos stambiausių ir didžiausią įtaką "tiesioginiam klientų aptarnavimo kokybės matymui" darančių priemonių.

Objektyvus aptarnavimo matavimas turi didžiausią poveikį vadovų kasdieniams sprendimams, tačiau apie objektyviuosius metodus Lietuvoje yra mažiau žinoma, todėl šioje straipsnio dalyje analizuosiu būtent objektyviojo klientų aptarnavimo kokybės matavimo priemonę – slapto pirkėjo tyrimą.

Slapto pirkėjo tyrimas Lietuvoje dar nėra itin paplitęs, nors kitose šalyse (ypač Vakarų) jis yra labai plačiai naudojamas (Yra nustatyta, kad pasaulyje yra daugiau nei 1 milijonas slaptų pirkėjų, kurie įvykdo daugiau nei 4 milijonus vizitų per metus.). Tačiau būtent ši priemonė padėtų vadovams orientuotis, į kuriuos aptarnavimo momentus derėtų tik atkreipti dėmesį, o kuriuos jau reikėtų tobulinti, t. y. imtis veiksmingų priemonių.

Trumpa slapto pirkėjo tyrimo istorija

Slapto pirkėjo tyrimas atsirado JAV (daugiau nei prieš 70 metų), kaip vagysčių prevencijos sekant darbuotojus priemonė: darbdaviai naudojosi samdytų pirkėjų paslaugomis. Tada šie tyrimai dar neturėjo ir dabartinio pavadinimo.

1940 m. prekybininkas Willmarkas (JAV), užsibrėžęs tikslą įvertinti ir pagerinti klientų aptarnavimo kokybę, pirmą kartą pavartojo terminą "slapto pirkėjo tyrimas" (Mystery Shopping). Ilgainiui kito požiūris, techninės apsisaugojimo nuo vagysčių priemonės ir tyrimo pritaikymo formos. Dabartinį pavidalą tyrimas įgavo 1970–1980 m., o ypač paplito devintajame dešimtmetyje atsiradus internetui.

Šiandien slapto pirkėjo tyrimas visiškai orientuotas į klientų aptarnavimo kokybės gerinimą, o ne į prastai dirbančių darbuotojų kontrolę. Šį tyrimo būdą įvairiose pasaulio šalyse taiko beveik visos klientus aptarnaujančios įmonės.

Slapto pirkėjo tyrimo paslaugų teikėjus vienijančios asociacijos (MSPA – Mystery Shopping Providers Association) Šiaurės Amerikos padalinio prezidentas Jeffas Hallas teigia: "JAV nėra nė mažiausios parduotuvėlės, kur kasdieniame įmonės valdymo procese nebūtų pasitelkiamas slapto pirkėjo tyrimas". Slapto pirkėjo tyrimo taikymo aktyvumas rodo vyraujančias senas aukšto lygio klientų aptarnavimo tradicijas.

1. Kas yra slapto pirkėjo tyrimas?

Šis tyrimas yra viena iš ryšių su klientais vadybos, kitaip jau anksčiau minėto CRM (angl. Client Relation Management), priemonių, kuria siekiama užmegzti ilgalaikius ryšius su klientu, sustiprinti jo pasitikėjimą įmone ir puoselėti lojalumą.

Apibrėžimas

Tyrimui atlikti naudojama "slapto pirkėjo" (angl. Mystery Shopping) tyrimo metodika – pasitelkus atrinktus ir apmokytus anoniminius asmenis atliekamas klientų aptarnavimo kokybės tyrimas, kurio metu slapti pirkėjai imituoja įprastą kliento apsilankymą sutartose prekybos ar klientų aptarnavimo vietose, tiesiogiai dalyvauja klientų aptarnavimo procese, stebi tyrimo tiksluose nustatytus dalykus ir vėliau pateikia objektyvią ir išsamią ataskaitą apie šią patirtį.

Šiuo tyrimu paprastai nustatoma, kaip personalas elgiasi pagal iš anksto nustatytus standartus tais atvejais, kai bendraujant su klientu jam tenka pagrindinis vaidmuo.

Lietuvoje nėra pripažinto vienareikšmiško termino šiems tyrimams apibrėžti. Artimiausias visame pasaulyje vartojamo termino Mystery Shopping vertimas yra slaptas pirkimas, tačiau metodinėje marketingo literatūroje dažniausiai jis minimas kaip slaptas pirkėjas ar slapto pirkėjo tyrimas. Tad savo praktikoje vartojame pastarąjį terminą, kuris, mūsų nuomone, aiškiausiai ir tiksliausiai atspindi šio tyrimo esmę. Kitaip jis dar vadinamas simuliaciniu tyrimu, imitaciniu pirkimu, netikru klientu ir pan.

Kontakto su klientu kokybė gali būti matuojama tik tiksliai parenkant užsakovo tipinio kliento profilį atitinkančius slaptus pirkėjus. B2C (verslas–vartotojui) sferoje – tai bus fizinis asmuo, B2B (verslas–verslui) sferoje slaptas pirkėjas turi atstovauti juridiniam asmeniui, t. y. įmonei, organizacijai ar institucijai.

Tyrimo metodai

Yra nemažai įvairių šio tyrimo metodų, kurio pasirinkimas priklauso nuo tyrimo programos tikslų:

• slapto pirkėjo vizitas (angl. mystery shop);
  
• skambutis telefonu (angl. mystery call);
  
• elektroninė užklausa iš interneto svetainės (angl. mystery web);
  
• elektroninis laiškas (angl. mystery e-mail);
  
• skatinamieji vizitai (angl. incentive/reward shops);
  
• B2B slapto pirkėjo tyrimas (verslas–verslui);
  
• vizitai, kurių metu daromi garso įrašai;
  
• vizitai, kurių metu daromi vaizdo įrašai;
  
• sąžiningumo tyrimas (angl. integrity shops); šį metodą rekomenduojama taikyti tik specialias licencijas turinčioms saugumo tarnyboms;
  
• eksperto vizitas (angl. audit).

Tipiniuose slapto pirkėjo tyrimuose dažniausiai naudojami du pirmieji metodai: vizitas ir skambutis. Visi kiti metodai naudojami rečiau arba pasitelkiami sudėtingesniems nei įprasta tikslams pasiekti.

Vizitai, kurių metu įrašomas vaizdas ir garsas, šiuo metu yra labiausiai paplitę JAV, tačiau Vakarų Europoje į šiuos metodus dar žiūrima atsargiai ir jie mažai taikomi. Tai lemia griežti teisiniai reikalavimai, kad pasitelkiant šiuos metodus nebūtų pažeistos darbuotojo, kaip žmogaus, teisės. Be to, sudėtinga įrašymo technika yra brangi, tad ji paplitusi tik stipriausiose ir didžiausiose slapto pirkėjo tyrimų rinkose.

Orientacinės tyrimo sritys yra šios:

1. Bendra klientų aptarnavimo kokybė. Atliekant šį tyrimą stebimas visas aptarnavimo kriterijų kompleksas nuo kliento įėjimo momento iki išėjimo: ir prekybos vieta, ir personalo darbo kokybė (pirmas kontaktas, profesiniai įgūdžiai, bendravimo sugebėjimai), ir veiklos standartų laikymasis.

2. Vienas ar keli pasirinkti veiklos aspektai, kai tiriami tam tikri siauresni ir konkretūs aptarnavimo elementai, o ne visas aptarnavimo procesas. Pavyzdžiui, personalo mokymų rezultatyvumas, prekių ar paslaugų kainos, prekių, reklaminės medžiagos išdėliojimas, veiklos standartų laikymasis, asortimento pakankamumas, standartizuoto pardavimo proceso laikymasis ir pan.

Dažniausiai yra tiriama (ir tai nėra baigtinis sąrašas, nes šių tyrimų pritaikymo galimybės labai plačios):

1. Prekybos vieta:

• Ar aptarnavimo patalpa švari ir tvarkinga?
  
• Ar patogiai išdėstytos reikiamos prekės, reklaminė medžiaga ir darbo priemonės?
  
• Ar viskas savo vietose, ar ko netrūksta?
  
• Ar vitrinose eksponuojamos reikiamos prekės?

2. Darbuotojų išvaizda, profesinės žinios, pirmo kontakto užmezgimo įgūdžiai, pardavimo ir bendravimo sugebėjimai:

• Ar darbuotojai atrodo tvarkingai (neiššaukiančiai), ar tinkamai apsirengę?
  
• Koks darbuotojų požiūris į klientą, ar aptarnaujama maloniai ir draugiškai?
  
• Kaip jie kelintą pasitinka: kada pasisveikina, ar apskritai pasisveikina?
  
• Ar jie tik stovi šalia, ar dar ir pataria klientui renkantis ir paskatina neapsisprendžiant, ką pirkti?
  
• Ar jie pakankamai išmano parduodamas prekes ir paslaugas, ar tik duoda klientui brošiūrą, kurioje jis turėtų pats viską perskaityti?
  
• Ar darbuotojai sugeba išsiaiškinti kliento poreikius, o po to, taikliai pasiūlę poreikį atitinkančią prekę, moka ją dar ir parduoti?
  
• Ar darbuotojai sugeba parduoti papildomų prekių (angl. add-selling)?
  
• Kaip darbuotojai elgiasi gavę iš klientų skundą ar klientui grąžinus įsigytą prekę (kuomet vykdomi konfliktine emocija paremti tyrimai)?
  
• Ar personalas išmano įmonės veiklos standartus, ar sugeba jų laikytis?
  
• Kaip darbuotojai vykdo naujų prekių ar paslaugų pardavimo skatinimo programas, ar pamini vykstančias akcijas ir pan.?

3. Personalo mokymų rezultatyvumas (efektyvumas):

• Ar darbuotojai taiko įgytas žinias?
  
• Ar dėl įgytų žinių jie klientus aptarnauja geriau?
  
• Kuriems darbuotojams reikėtų pratęsti mokymus?
  
• Kurie darbuotojai netobulėja ir į kuriuos nebeverta investuoti?

4. Ar prekybos vietose laikomasi įstatymų, pavyzdžiui:

• Ar teisingai žymimos kainos?
  
• Ar kreipiamas ypatingas dėmesys į žmones su negalia?
  
• Ar klientų atžvilgiu nėra socialinės, rasinės, lyčių ar kitokios diskriminacijos?

5. Kaip klientas aptarnaujamas telefonu ar elektroniniu paštu:

• Ar operatyviai ir efektyviai?
  
• Ar mandagiai ir suinteresuotai?
  
• Ar profesionaliai?

6. Interneto svetainė:

• Ar ji patogi naudotis?
  
• Ar lengvai randama reikiama informacija, kiek užtrunkama?
  
• Ar operatyviai ir sklandžiai vyksta e. prekyba ar e. paslaugų teikimas?

7. Franšizės gavėjai, tarpininkai ar atstovai:

• Kaip šie subjektai užtikrina ir laikosi franšizės davėjos ar pagrindinės kompanijos standartų reikalavimų?
  
• Ar naudodami franšizės davėjos ar pagrindinės kompanijos vardą užtikrina reikiamą paslaugų (prekių, aptarnavimo) kokybę?