Marketingo teorijoje lojalumas ilgai buvo suvokiamas kaip pakartotinis tam tikro ženklo prekės ar paslaugos pirkimas. Jis buvo apibūdinamas kaip nuolat pasikartojantis veiksmas, kurį atlieka vartotojas.

Pastaraisiais metais lojalumo apibrėžimas keičiasi. Dabar lojalumas suvokiamas ne tik kaip pasikartojantis veiksmas. Vis dažniau kalbama apie prisirišimo prie prekių ženklo svarbą lojalumui. Svarbus tampa ne tik pats veiksmas, bet ir psichologinė šio veiksmo priežastis. Šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėžia, kad tikrasis lojalumas neįmanomas be prisirišimo.

"Lojalus pirkėjas – tai pirkėjas, kuris nuolat teikia pirmenybę tam tikroms prekėms (lojalumas prekei) ar parduotuvėms (lojalumas pirkimo vietai). Turėti lojalių pirkėjų įmonei naudinga dėl daugelio priežasčių.

• Tokių pirkėjų nebereikia skatinti pirkti – jie jau yra išbandę prekę ir žino jos pardavimo sąlygas.
  
• Nebereikia gaišti laiko ir dėti pastangų aiškinant prekės savybes – jos jau seniai žinomos.
  
• Lojalūs pirkėjai prekių nebesirenka, jie iš anksto žino, ką įsigis."

Šitaip lojalumas apibūdinamas marketingo vadovėlyje.

Tačiau gali atsitikti taip, kad net lojalūs vartotojai nustotos pirkti prekę. Vieno JAV 2005 m. atlikto tyrimo rezultatai parodė, kad tik 4 proc. Amerikos vartotojų ir toliau vartotų savo nuolat perkamą ir mėgstamą prekių ženklą, jei konkurentai pasiūlytų aukštesnės kokybės prekę už tą pačią kainą.

Lietuvos vartotojams uždavus klausimą, pagal ką jie renkasi prekę, dažnas nurodo kainą. Ar iš tiesų vartotojai dažniausiai prekę renkasi pagal kainą?

Neseniai buvo atliktas gaiviųjų gėrimų rinkos tyrimas. Apklausoje dalyvavo mama su mažamečiu vaiku. Buvo prašoma įsivaizduoti, kad ji yra parduotuvėje ir perka gaiviuosius gėrimus visai šeimai. Prieš ją buvo išrikiuoti gėrimai ir šalia surašytos jų kainos. Mama pasirinko vidutinės kainos gėrimą labai didelės talpos butelyje.

Įsivaizduojamoje parduotuvėje jos pasirinkto gėrimo kaina buvo pakelta ir vėl parašoma pasirinkti. Dar kelis kartus moteris pasirinko tą patį gėrimą. Pakėlus prekės kainą 30 centų moteris pasirinko pigesnį prekių ženklą, tačiau tuo momentu pribėgo jos vaikas ir čiupo mažiausią buteliuką už didžiausią kainą.

Kaip reagavo moteris? Ji padėjo į vietą savo pasirinktą gėrimą ir "nusipirko" tą, kurį išsirinko berniukas. "Taip visada parduotuvėje ir pabandyk tu jam paprieštarauti, tenka pirkti du gėrimus", – nusijuokė moteris. Vaikui nerūpi nei kaina, nei dydis, jam svarbu tai, kad jis pamatė savo mėgstamą gėrimą, kurio nori ir kurį visada geria.

Ir mama ir sūnus per paskutinius 3 mėnesius nuolat pirko tą patį jų mėgstamą gaivųjį gėrimą. Kodėl mama pradėtų pirkti kitą gaivųjį gėrimą, jeigu jo kainą pakeltume 30 centų, o sūnus ne? Kuo gi skiriasi šie du vartotojai? Juk juos abu galima pavadinti lojaliais.
Williamso D. Nealo (Marketing News, 2001 m. liepa) 2001 metais atlikti tyrimai rodo, kad žmonės gali reguliariai pirkti produktą, taip demonstruodami savo lojalumą dėl įvairių priežasčių:

• vartotojai gali pirkti produktą trokšdami tam tikros savybės (lojalumas savybei);
  
• todėl, kad nėra motyvuoti įvertinti alternatyvas ("patogumo" lojalumas);
  
• jie gali būti pripratę visada pirkti produktus ar paslaugas toje pačioje vietoje (lojalumas prekybos vietai);
  
• jie neturi alternatyvų (pasirinkimo trūkumo lojalumas).

Vartotojus, kurie lojalūs tam tikram prekių ženklui, W. D. Nealas vadina prisirišusiais vartotojais.

Bloemeris ir Kasperis (Economic Psychology, 1995 m. liepa) taip pat pabrėžia prisirišimo svarbą lojalumui. Jie apibrėžia lojalumą kaip nuolatinį to paties prekių ženklo produkto vartojimą, kurį lemia stiprus prisirišimas. Taip jie atskiria pakartotinį pirkimą (nuolatinį veiksmą) nuo tikrojo lojalumo (psichologinės būsenos). Bloemeris ir Kasperis išskiria du lojalumo tipus: "netikrą" ir "tikrą". "Netikras" lojalus vartotojas:

• yra šališkas – linkęs teigiamai atsiliepti apie prekių ženklą;
  
• pasirinkimą įrodo veiksmais – perka tam tikro ženklo prekę ar paslaugą;
  
• sugaišta daugiau laiko norimo ženklo prekės ar paslaugos paieškoms;
  
• priima sprendimus, palankius vienam arba keliems prekių ženklams;
  
• inertiškas – nuolat perka tų pačių prekių ženklų produktus.

"Tikras" lojalus vartotojas elgiasi beveik taip pat, tik inertiškumą pakeičia prisirišimas prekių ženklui (tai labiau psichologinė būsena).

Būtent prisirišę vartotojai paprastai labiau mėgsta Jūsų reklamą, linkę daugiau mokėti už Jūsų prekių ženklą, ir stengiasi daug ką padaryti, kad jį nusipirktų. Empiriškai įrodyta, kad prisirišę vartotojai didžiąją dalį savo pinigų, skirtų tam tikro poreikio tenkinimui, išleidžia būtent tam prekių ženklui, prie kurio yra prisirišę.

Šie vartotojai yra mažiau jautrūs kainų pokyčiams ir atsparesni marketingo veiksmams, kurių imasi konkurentai. Netgi šiomis dienomis, kai reklamai išleidžiama daug pinigų, būtent prisirišę vartotojai labai dažnai efektyviausiai reklamuoja Jūsų prekę ir perduoda informaciją apie Jus.

Prisirišę vartotojai visada yra lojalūs, tačiau lojalūs vartotojai ne visada yra prisirišę. Žodžiu "lojalumas" dažniau apibūdinamas pakartotinio pirkimo veiksmas. Žodžiu "prisirišimas" apibūdinamas vartotojo emocinis požiūris į prekių ženklą. Todėl svarbu tirti ne tik lojalumą, bet ir prisirišimą.

Kuo anksčiau išsiaiškinsite, kaip stipriai ir kiek daug vartotojų yra prisirišę prie jūsų prekių ženklo, tuo didesnės jūsų galimybės išsikovoti geresnę vietą rinkoje. Taip yra todėl, kad gaunate atsakymus į tokius klausimus:

• Kiek yra "saugių" vartotojų ir kiek "lengvai pažeidžiamų"?
  
• Ar prekių ženklo įvaizdis gali blogėti, ar jis turi galimybę gerėti?
  
• Kaip efektyviausiai paskirstyti esamus marketingo resursus?

Ištyrę vartotojų prisirišimą, o ne tik lojalumą, gausite tikslesnį rinkos vaizdą. Norint kurti santykius neužtenka žinoti, kaip vartotojai elgiasi, reikia suprasti, kaip vartotojai jaučiasi. Vartotojų prisirišimo tyrimai padės jums tai padaryti. Artimiausiu metu pristatysime viena iš RAIT naudojamų tarptautinių metodikų, kuri padeda nustatyti prisirišimo prie prekių ženklo Brand Commitment lygį.