Kiekvieną darbą, veiklą, judesį mes darome su kokiu nors konkrečiu tikslu. Einame į restoraną norėdami pailsėti, pavalgyti, ieškome darbo norėdami uždirbti pinigų ir tobulėti profesinėje srityje, ieškome verslo galimybių norėdami padidinti savo firmos pajamas ir pelną. Taip galime vardinti be galo - visais atvejais, kai vykdoma kokia nors veikla, ji turi gana aiškiai apibrėžtą tikslą.

Reklama siekiame patraukti tam tikrą auditoriją - vadinamą tikslinę grupę - ir paskatinti ją keisti savo elgesį: ką nors nupirkti, ko anksčiau nepirko, kuo nors domėtis, kuo anksčiau nesidomėjo, pirkti dar kartą tą patį produktą, nepirkti kito. Iš pirmo žvilgsnio viskas lyg ir aišku: reklamos tikslas - daugiau parduoti, paskatinti daugiau žmonių pasirinkti reklamuojamą produktą. Tačiau tai yra labai apibendrintas tikslas, labai nekonkretus. Palyginimui įsivaizduokime, kad kažkas liepia nueiti kažkur ir paimti kažką ir kuo greičiau. Iš pateikto aprašymo matyti, kad reikia kažką daryti. Bet ką konkrečiai?

Tą patį galime pasakyti apie konkrečius reklamos tikslus. Reklama mes siekiame pakeisti vartotojo elgesį. Taigi pirmas tikslas yra sužinoti, kaip mes turime pakeisti vartotojo elgesį, požiūrį, kad gautume maksimalų rezultatą. Iškyla labai daug klausimų: kaip turi pasikeisti vartotojo, pirkėjo elgesys, kad mūsų produktą pirktų? Kaip jį reikia paveikti, ką jam pasakyti, kad vartotojas mumis patikėtų, kad būtų rimta priežastis elgtis kitaip, nei jis įpratęs? Ir galiausiai, kokiomis priemonėmis pasiekti auditoriją, kaip kalbėtis su vartotoju, kaip su juo bendrauti ir sulaukti atsako?

Atsakę į šiuos klausimus, mes susidursime su dar viena problema: kaip patraukti dėmesį į savo prekę, kai rinkoje yra bent 200-300 firmų, kurios išleidžia milžiniškas lėšas savo prekinių ženklų reklamai? Kaip tik ši konkurencingo informacijos srauto problema ir verčia gerai bei tiksliai suformuluoti konkrečią ir aiškią žinią vartotojams. Jei aiškumo, konkretumo, nuoseklumo nebus - konkurentų informacijos sraute mūsų reklama paprasčiausiai pasimes.

Šiuo metu vien per televiziją Lietuvoje reklamą skelbia bent 200 firmų, o reklamuojamų produktų sąrašas dar ilgesnis - jų per metus būna net keli tūkstančiai. Kitaip tariant, konkurencinė įvairiausios reklamos kamšatis ir yra viena pagrindinių priežasčių, dėl kurių privalome labai tiksliai apibrėžti tikslus. Antraip mūsų reklamos žinia, kreipinys į vartotoją, tiesiog pasimes bendrame sraute. Pinigai, investuoti į reklamos kampaniją bus visiškai prarasti.

Dar vienas įdomus ir svarbus faktorius, verčiantis aiškiai suformuluoti konkrečius reklamos tikslus, yra vartotojo motyvų suvokimas. Daugelis klientų kreipiasi į reklamos agentūras su tokiu prašymu: "Noriu parduoti kuo daugiau savo produktų, kuo platesniam vartotojų ratui. Mano vartotojai labai mėgsta mano produktą ir jo nori, tiesiog nelabai žino, kad jis yra/kur jį rasti/kad jis geras ir pan." Bet šį prašymą galima interpretuoti ir kitaip: "Ar tikrai vartotojas nori jūsų produkto/nežino, kad jis yra/nežino, kad jis geras? Ar tikrai vartotojui jo apskritai reikia? Ar vartotojas iš tiesų vartoja produktą (vartoja taip, kaip mano reklamos užsakovas), ar jį perka dėl visiškai kitokių tikslų ir kitokios funkcijos?".

Šių klausimų esmė yra paprasta - vartotojai niekada neperka prekių ar paslaugų. Iš tiesų jie tiesiog tenkina tam tikrus savo poreikius. Tų poreikių tenkinimui ir sukuriami produktai bei paslaugos - NE ATVIRKŠČIAI! Daugeliui bendrovių atrodo, kad jų produktai yra išskirtiniai ir vieninteliai galintys geriausiai patenkinti kokį nors poreikį. Taip yra todėl, kad firmoje dirbantys žmonės natūraliai nori ir turi turėti objektyvius produktų palyginimo kriterijus. Su šiais kriterijais siekiama sukurti produktą, pranokstantį konkurentų. Norėdami sukurti "geresnį" produktą, paslaugą dauguma klientų pamiršta, kad vartotojai visiškai kitaip vertina jų pastangas, nei jie patys.

Kartais klientas ateina į agentūrą, atrodytų, visiškai tikras dėl savo tikslų: "padaryk tą", "išpopuliarink šitą", "parodyk tai", "kaip tik tai yra geriausia mano produkto savybė" ir pan. Bet iš tiesų vartotojas (paanalizuokite save, savo sprendimus pirkti ar nepirkti ką nors dideliame prekybos centre, ypač pirkdami maisto produktus) neturi nei laiko, nei noro giliai analizuoti, kuo vienas produktas geresnis už kitą, patogesnis ir pan.. Svarbiausia, jis neturi iš to realios naudos - juk realus finansinis skirtumas konkurencingoje rinkoje yra gana nedidelis, nes beveik visi tiekėjai siūlo gana panašias produktų kainas. O sugaištas laikas irgi kainuoja ir kainuoja gana brangiai.

Išvada būtų paprasta - firmos agentūrai pateiktas (net ir labai tikslus) užsakymas dar negarantuoja, kad reklamos kampanija duos norimų rezultatų, nes svarbiausias šio žaidimo dalyvis yra Vartotojas. Tai jis siekia patenkinti tam tikrus savo norus ir tikslus , o mes - reklamos žmonės ir reklamos davėjai - stengiamės tuos norus sužinoti, surasti patį trumpiausią kelią į vartotojų protus ir galbūt širdis. Pastebėti tai, ko nemato kiti, surasti paslėptą, neįvardintą daugelio žmonių - vartotojų - norą ar siekį ir yra tikrasis reklamos, rinkos komunikacijos tikslas. Visi kiti tikslai yra, deja, neveiksmingi tol, kol nežinome visų vidinių pirkėjų motyvų.

Svarbi agentūros ir kliento bendro darbo dalis yra bendra vizija, bendras tikslas ir vienodas jų vaizdas. Dažnai klientas kalba vienokia kalba, turi vienokius tikslus, o agentūra kalba kitokia kalba - vartotojo kalba, ir abi šalys neturi bendros nuomonės, kurlink eiti. Dar blogiau, kai klientas kreipiasi į agentūrą turėdamas 3-4 skirtingus tikslus ir dėl to nė kiek nesuka galvos. Pavyzdžiui, agentūros ne kartą susidūrė su tokio pobūdžio užduotimis reklamai: "Mums reikia didinti asortimentą, gerinti prekinio ženklo įvaizdį bei surengti pardavimo skatinimo akciją." Panagrinėkime šį pavyzdį detaliau, bet jau iš agentūros ir vartotojo pozicijos.

Pirmojoje dalyje prašoma informuoti vartotojus, kad "padidėjo asortimentas". Tai aiški ir konkreti žinutė, aiškus tikslas, kurį reikia pasiekti. O kaip žinia, reklama veikia tik tada, kai žinutė yra viena ir labai konkreti. Taigi lyg turime aiškią žinutę?

Antrojoje dalyje prašoma "gerinti prekinio ženklo įvaizdį". Deja, tai jau visiškai kitokia užduotis. Tuo pat metu vienai ir tai pačiai auditorijai iš vieno šaltinio negalima siųsti dviejų žinučių - vartotojas tiesiog nesupras jų ir galų gale visiškai ignoruos kliento siūlomus produktus.

Trečiojoje dalyje prašoma paruošti "pardavimo skatinimo akciją". Tai jau trečia užduotis. Bet blogiausia, kad pardavimų skatinimas ir įvaizdžio kampanija yra priešingi tikslai: įvaizdis kuriamas ne akcijų pagrindu, o kaip tik priešingai, nesiūlant jokių nuolaidų ar papildomų dovanų. Kodėl? Todėl, kad akcijos metu vartotojas be produkto dar gauna nuolaidą arba dovaną, taigi, pradeda rinktis produktą ne dėl to, kad vertina ženklą, bet dėl to, kad vertina dovaną ar nuolaidą (geriausias pavyzdys - ką tik pasibaigusi "Utenos kamštelių manija").

Iš pateikto pavyzdžio akivaizdžiai matome, kad agentūra ir klientas privalo turėti bendrą tikslą vien dėl to, kad po kampanijos galėtų įvertinti rezultatus. Jei nebuvo suderinti tikslai, nepavyks sutarti ir dėl reklamos rezultatų vertinimo kriterijų. Klientas sakys, kad jo tikslai nepasiekti, agentūra teigs, kad jos tikslai pasiekti. Tokių santykių pasekmė - nesutarimas dėl agentūros atlygio, nenoras pateikti agentūrai reklamos kampanijai gyvybiškai svarbios informacijos, neefektyvus abiejų šios situacijos dalyvių darbas.

Kiekviena reklamos kampanija turi būti tiksliai nutaikyta pagrindinei pirkėjo motyvacijai skatinti ir stiprinti. Jei šį tikslą pasiekėte, visi kiti, tarpiniai siekiai, gali būti įgyvendinti žymiai lengviau ir efektyviau, su gerokai mažesniais ištekliais ir lėšomis. Pasitaikė daugybė atvejų, kai tikslus motyvacijos žinojimas keletą dešimčių kartų sumažino išlaidas. Štai kodėl taip gyvybiškai svarbu suformuluoti konkrečios reklamos kampanijos tikslus. Kuo tiksliau, konkrečiau, aiškiau juos apibrėšime, tuo geresnius rezultatus pasieksime, tuo konkretesnius ir apčiuopiamesnius prekinio ženklo bruožus sukursime vartotojų sąmonėje. Kai jūsų prekinis ženklas įgis aiškius bruožus, konkurentai turės didelių sunkumų norėdami įrodyti, kad jie geresni. O tai jau bus jų, o ne jūsų problema.