Rašinio temą padiktavo iš pirmo žvilgsnio naiviai paprastas klausimas viename iš
internetinių forumų.
Klausimas, beje, nėra nei naivus, nei paprastas. Komunikavimo specialistai dažnai ginčijasi bandydami suvokti interneto paskirtį bendrame komunikavimo kanalų kokteilyje.
Painiavos į šį ginčą įneša e-verslo ir e-komercijos sąvokos ir, be abejo, beprotiškais tempais besivystančios skaitmeninės technologijos. Neapeliuoju į absoliučią tiesą - panašu, kad šis ginčas truks dar ilgai, ir tik laikas parodys, kas iš tiesų yra teisus. Pabandysiu tiesiog panagrinėti tą požiūrį, su kuriuo esu geriausiai susipažinęs, ir kuris labiausiai atitinka mano asmeninę nuomonę.
Visų pirma, susitarkime dėl vieno dalyko: internetas - tai ne tik "baneriai", "popapai", "spamas" ir "dotkomai". Internetas - tai bendravimo ir ryšio priemonė.
Man labiausiai priimtina teorija, išskirianti tris pagrindines marketingo funkcijas internete. Tai
- efektyvus įvaizdžio ("brando") pateikimas,
- ryšių su klientais stiprinimas ir
- taip vadinamų "online" ir "offline" kampanijų integravimas.
Įvaizdžio pateikimas internete
"Pasakyk man ir aš pamiršiu, parodyk man ir aš galbūt prisiminsiu, sudomink mane ir aš suprasiu."
Šio skyriaus epigrafu pasirinkau B. Franklino citatą. Ši mintis bene geriausiai iliustruoja interneto pranašumus prieš kitus komunikavimo kanalus. Interaktyvumas, dalyvavimas, sąryšis štai raktiniai žodžiai, kuriais turėtų būti matuojamas įvaizdžio internete efektyvumas.
Kaip pritaikyti internetą įvaizdžio formavimui? Peržvelkime įprastą pardavimo proceso grandinę.
Viskas prasideda nuo vartotojo
supratimo apie prekės ar paslaugos paskirtį (tiek racionalią, tiek emocinę),
susidomėjimo,
noro ją įsigyti. Uch, sudominti vartotoją, pažadinti norą tai turbūt visais laikais buvo ir bus sunkiausias marketingo ir reklamos uždavinys.
Rinkdamas medžiagą vienam projektui, užklydau į guolių gamintojų SKF svetainę. Ten man pasiūlė sužaisti
vaikišką žaidimėlį surasti pieštame namuke paslėptus guolius. Nežinau, ar kitą kartą nuvykęs į autoservisą reikalausiu būtent SKF guolių, bet žinutę supratau SKF gamina guolius visiems gyvenimo atvejams, rūpinasi ne tik mašinomis, bet ir vartotojais, ir žino apie guolius tikrai daugiau už mane.
O štai užsukęs į
Macpartijos svetainę supratau, kad "Apple" vartotojai tikrai "mąsto kitaip" ("Think Different"), ir netgi Lietuvos interneto patriarchas Valdas Palubinskas padarė išimtį įtraukdamas šią svetainę į
On.lt žinyną.
Na gerai, susidomėjau "Muzikos Bombos" pasiūlymu įsigyti muzikinį CD. Kas padės man
išsirinkti?
Panorau susirasti ką nors iš Ž. Aguzarovos įrašų. Maloniai nustebau per porą minučių
Omnitel mugėje aptikęs "The Best of Z. Aguzarova" vos už 11 Lt.
Ir ne taip svarbu, ar aš nusipirksiu CD čia pat internete, ar, išsigandęs pakankamai didelio pristatymo mokesčio, nueisiu į artimiausią parduotuvę. Man net nekilo mintis gaišti laiko ir ieškoti plokštelės pas kitus tiekėjus, o bevartydamas katalogą aptikau dar keletą mane sudominusių įrašų už priimtiną kainą.
Panašiai, beje, teko rinktis ir garso aparatūrą. Esu tipiškas vyras ir neišdrįsau eiti į saloną uždavinėti diletantiškų klausimų technikos "asams". Pavartęs gamintojų katalogus internete ir surinkęs bazinę informaciją apie mane dominančius produktus, nudrožiau į parduotuvę "priimti" galutinio sprendimo.
Bijau, kad sprendimui lemiamą įtaką turėjo per laiką susiformavusi emocinė gamintojo įvaizdžio vertė bei produkto pateikimo internete kokybė. Deja, šiuo atveju naudojausi nelietuviškomis interneto svetainėmis.
Tačiau dažnai vartotoją nėra taip lengva sugundyti - jis prieš nuspręsdamas nori
išbandyti produktą ar paslaugą. Mano žmona bemaž visus stalčius ir lentynėles namuose yra nukrovusi įvairiais mėginėliais ir pavyzdėliais iš moteriškų žurnalų.
"Libresse" svetainėje siūloma užsisakyti pavyzdį paštu. Muzikos atlikėjai interneto svetainėse siūlo pasiklausyti savo kūrinių.
Simpatiškos merginos kartais įkyriai, kartais meiliai prekybos centruose siūlo ragauti įvairaus maisto, bet internete dar nė karto neteko gauti pasiūlymo užsiregistruoti produkto degustacijai ar automobilio bandomajam vairavimui.
Esu pakankamai išlepęs ir įnoringas vartotojas ir noriu įsigyti daiktą atitinkantį būtent mano skonį,
pritaikytą būtent man. Per kalėdinę prekybos karštligę SBA baldų centre aptikau sofą-lovą, kurios modelis idealiai tenkino mano reikalavimus, tačiau man nepavyko įtikinti vadybininko priimti užsakymą mano pasirinktam modeliui, bet gobeleno spalvą parinkti nuo gretimai eksponuojamo kito modelio. Hm, gal tokį užsakymą galima užregistruoti baldų gamintojo interneto svetainėje? Deja, deja...
Kol kas dar nesu pirkęs naujo automobilio tiesiai iš salono, tačiau prieš tai darydamas būtinai užsuksiu į
BMW svetainę. Galimybė išsirinkti automobilio eksterjerą, interjerą, papildomą įrangą ir netgi apskaičiuoti lizingo įmoką iš tiesų žavi.
Galų gale vartotojo poreikiai nugalėjo arba tiesiog gyvenimas privertė įsigyti prekę ar paslaugą. Norėčiau tai atlikti kaip galima greičiau ir paprasčiau. Sausio gale perskaičiau "Verslo žiniose", kad
Nekilnojamojo turto kadastro valstybės įmonė dar pernai metų gegužę pasiūlė kai kurias pažymas
užsisakyti internetu, ir šių užsakymų dalis jau siekia 30%. Oho! Viešai pasižadu daugiau niekam nebepasakoti anekdotinės situacijos, į kurią buvau patekęs šioje įstaigoje prieš keletą metų.
Spėju, kad nemaža skaitytojų dalis, "ištvėrusi" iki šios pastraipos, paklaus: "O kur gi čia reklama, kur "brandas", "įvaizdis"?
Sutinku, čia pateikiamuose pavyzdžiuose nėra nieko stulbinančio ar chrestomatiško.
Aš siekiu atkreipti jūsų dėmesį į tai, kad sudominimas, pagalba renkantis, galimybė išbandyti ir pritaikyti būtent sau, galų gale supaprastinta įsigijimo procedūrą, įtakoja vartotojo apsisprendimą ir prisideda formuojant prekės ar paslaugos įvaizdį, ir dažnai tai nėra susiję su sudėtingomis technologijomis ar milžiniškomis investicijomis.
Svarbiausia yra suvokti, kas yra jūsų vartotojas ir kaip jis pageidauja bendrauti su jūsų prekiniu ženklu ("brandu").
