"Vėžlys sudeda tūkstantį kiaušinių ir niekam tai nerūpi, bet kai kiaušinį sudeda višta, apie tai kalba visa šalis."

Malajiečių išmintis

Leidžiate savo brangiuosius pinigėlius raktų pakabukams, kalendoriukams, kavos puodeliams, reklaminiams klipukams per radiją ar vietinę televiziją, straipsniukams vietiniame laikraštyje ir nepatiriate žymaus poveikio? Ką dėl to kaltinate? Tikriausiai žinote atsakymą, jei jums pakanka drąsos prisiimti atsakomybę už savo daromus veiksmus. Jei negalite pažiūrėti tiesai į akis, tai apie pardavimų augimus ir pelną užmirškite.

Gerų reklamų sukūrimas ir jų patalpinimas ten, kur potencialūs vartotojai pamatys, reikalauja rinkos žinojimo. Aišku, kad žinote savo verslą ir savo produktą, bet ar žinote ką nors apie pinigų investavimą į reklamą, kuri veikia? Ar jūs tiesiog mokate pinigus ir viliatės, kad reklama pavyks?

Jei norite išspręsti savo problemas, pabandykite prisiminti, kaip jūs mąstėte savo verslo pradžioje. Nustokite kuriam laikui reklamuotis. Pabandykite surinkti faktus apie rinką. Ką žinote apie savo vartotojus? Kur jie gyvena? Kaip jie gauna informaciją? Ką jie skaito? Kas juos įtakoja? Norėdami tai "atkasti", paprasčiausiai klauskite. Vartotojai jums pasakys patys.

Didelės kompanijos su dideliais reklaminiais biudžetais nenaudoja kokių nors drastiškų priemonių, jos paprasčiausiai naudojasi "focus" grupėmis, tyrimais, masinėmis vartotojų apklausomis ir pan. Kad išvengtų nereikalingo pinigų švaistymo, atlikdamos rinkos tyrimus jos naudojasi moksliniais metodais. Su savo ribotu biudžetu turite daryti tą patį. Kaip? Sukurkite klausimyną, prašykite savo vartotojų pasakyti, kodėl jie su jumis bendradarbiauja, kas juos skatintų daugiau iš jūsų pirkti. Norėdami apsisaugoti nuo konkurentų, turite sužinoti, kodėl vartotojai perka jūsų prekes ar paslaugas. Tai sukurs rinkos žemėlapį, kuris leis jums pasiekti sėkmę.

Neseniai į mane kreipėsi skaitytoja, prislėgta savo verslo problemų. Pardavimai nukrito gerokai žemiau nenuostolingumo taško lygio. Įmonė "ėjo į minusą", ir savininkė buvo gerokai dėl to išsigandusi. Dėl kilusio ūkio nuosmukio ji prarado savo programinės įrangos inžinierės darbo vietą, tačiau investavusi išeitinę kompensaciją ji įkūrė smulkų mažmeninės prekybos verslą. Deja, nuo pat pirmos dienos verslas nesisekė. Po kelerių metų jai sukaks šešiasdešimt, senatvei sutaupyti pinigai išseko, tad moteris smarkiai panikavo.

Norėdamas padėti, praleidau nemažai laiko kalbėdamas su ja telefonu. Moteriai akivaizdžiai trūko marketingo gebėjimų. Faksu ji man atsiuntė keletą savo reklamos tekstų ir reklamos strategiją. Siaubas! Reklamos tekstai buvo surašyti kvietimo į vestuves stiliumi. Pinigai buvo tiesiog iššvaistyti reklamai laikraščiuose, kurių jos esami ir potencialūs klientai niekada neskaitė. Reklamos efektyvumas buvo labai menkas, ir dėl prastėjančios finansinės padėties savininkė net tokiai reklamai galėjo skirti vis mažiau ir mažiau lėšų. Visa tai ją vedė į baisų nusivylimą, pakirto pasitikėjimą savimi, kaip asmenybe, ir kaip verslininke.

Toji ponia pagal asmenines savybes tiktų į buhalteres, nes buvo smulkmeniška. Tačiau kai tik jai tekdavo užsiimti skatinimu ir reklama, kildavo problemų. Ji lengvai tikėjo pažadais, kuriuos siūlydami greitą visų problemų sprendimą žarstė reklamos agentai. Ji griebdavosi kiekvienos vilties, bandė viską, kas tik pasitaikydavo pakeliui, bet susilaukdavo tik eilinio nusivylimo. Reklamos pasaulis jai buvo tamsus miškas. Niekas jai niekada nepasakė apie reklamos pagrindus arba tiražų nurašymą.

Pradėjus naudoti rinkos tyrimus – kai tik ji išsiaiškino priežastis, kodėl vartotojai perka iš jos, bei kas skatintų juos ir ateityje rinktis būtent jos parduotuvę – reklamavimosi migla prieš ją ėmė pamažu sklaidytis. Pakaks švaistyti pinigus reklamai, kuri neveikia, reklamai leidiniuose, kurių neskaitė jos tiksliniai vartotojai! Pakaks reklaminių žinučių, nuobodžių ir nieko nesakančių.

Ir kaip gi šis rinkos pažinimas atsiranda? Paprastai. Išsiaiškinant, ką daro sėkmingi konkurentai, bei skiriant šiek tiek laiko vartotojams apklausti, kodėl jie perka būtent iš jūsų (ar jų). Verslininkė nustojo išradinėti dviratį, o tiesiog mokėsi to, kas jau veikia. Ji suvokė, kaip svarbu žinoti kokie žmonės yra jos tiksliniai vartotojai ir kodėl tie žmonės leidžia pinigus.