Kiekviena talentingai sukurta reklama gera savaip. Vis dėlto net labai skirtingose talentingai sukurtose reklamose yra kai kas bendra. Tai priemonės, kurios reklaminį pranešimą padaro iš tikrųjų veiksmingą.

Deja, šiais laikais visi (arba beveik visi) mano esantys reklamos kūrimo specialistai. Kasdien susidurdamas su reklama, kiekvienas iš mūsų pasiruošęs iš karto paaiškinti, kokia reklama mums patinka, kokia – ne. Dar pridėkite reklamos agentūrų, dažnai prisistatančių kaip "kūrybinės dirbtuvės", taktiką, ir taps aišku, kodėl dauguma už reklamos kampanijas atsakingų vadybininkų reklamą vertina vadovaudamiesi principu "patinka-nepatinka". Tačiau reklama neturi patikti. Ji turi "parduoti" prekę.

Reklamos kūrimas - sudėtingas, moksliškai pagrįstas procesas. Kad galėtų objektyviai vertinti reklaminį pranešimą, vadybininkas, priimantis sprendimą, kur jį skelbti ar rodyti, privalo gerai žinoti, kaip reklama turi būti kuriama. (Beje, teisybės dėlei reikia pasakyti, kad netgi tai negali užtikrinti reklamos kampanijos sėkmės. Reklamoje, kaip ir visame marketinge, negalima nepaisyti "atsitiktinių" ir sunkiai nuspėjamų veiksmų vaidmens.)

Tačiau nagrinėjant reklamos kūrybiškumą klientas turi vieną reikšmingą pranašumą. Reklamos žiniasklaidoje planuotojo skaičiavimams reikia labai kruopščios ir gerai apgalvotos analizės, o vertinant kūrybiškumą pakanka atsiriboti nuo reklamos šedevro subjektyvaus įvertinimo. Kaip? 15 klausimų padės įvertinti jums pateiktą kūrinį.

1. Ar reklamos pradžia patraukia dėmesį? Mat jeigu reklamos pradžia neužvaldo klientų dėmesio, jie liks abejingi ir tęsiniui. Ne, reikalingi ne įspūdingai nufilmuoti kadrai ir neįtikėtini specialieji efektai. Paprastas būdas patraukti žmonių dėmesį – paliesti jų problemas. Turite rūpesčių dėl piniginių indėlių? Pavargote nuo skalbimo? Kamuoja antsvoris? Kūrybinio direktoriaus užduotis – žinoti vartotojo problemas ir pasiūlyti jam ką nors nauja, neįprasta, naudinga.

2. Ar jūsų reklama yra gana paprasta ir nuoširdi? Jeigu reklama sudėtinga, nesuprantama arba joje per daug informacijos, jos atsikratys kaip įkyrėjusios musės – vienu rankos judesiu.

3. Kam skirta jūsų reklama? Nors reklaminis pranešimas skirtas tūkstantinei ar net milijoninei auditorijai, ji privalo išlikti asmeninė – lyg būtų kreipiamasi į konkretų asmenį. Kalbėdamas su vienu žmogumi, reklamos užsakovas gali pelnyti daugelio žmonių palankumą.

4. Ko jūs laukiate iš klientų? Peržiūrėję reklamą jūsų vartotojai galiausiai elgsis taip, kaip tai pateiksite. Žinoma, jeigu reklama sužadina gana stiprią jų motyvaciją. Nepaisydamos įvaizdžio reklamos koncepcijos populiarumo, tik nedaugelis kompanijų leidžia sau reklamuotis vien dėl prestižo. Visos kitos siekia konkrečių rezultatų.

5. Ar atsakėte į visus klausimus? Bendra taisyklė: arba reklama turi pateikti auditorijai atsakymus į visus pagrindinius dominančius klausimus apie produktą, arba jūs privalote įtikinti vartotoją kreiptis į jus papildomos informacijos.

6. Ar užsakymo procedūra yra paprasta? Telefono numeris turi būti matomas ekrane mažiausiai 15 sekundžių, kad būtų galima spėti jį užsirašyti. Per radiją jį reikia pakartoti kelis kartus. Venkite mnemonikos fokusų – jie tik trikdo.

7. Ar parodėte, kaip produktas veikia? Yra daugybė būdų tai padaryti logiškai: parodyti jo pritaikymą, palyginti "prieš ir po" (tik nedarykite to banaliai!), pademonstruoti juo gaunamą pelną arba naudą. Svarbiausia – kad būsimi pirkėjai patys įsitikintų ir pajustų: jūsų verslas jiems naudingas.

8. Ar reklama yra emocinga? Sukūrę ją tokią, įsitikinsite: emocinga reklama geriau "parduoda".

9. Ar nepamiršote pavadinimų? Beveik kiekviena reklama išnyksta iš trumpalaikės atminties iš karto pasibaigus sąlyčiui su ja, todėl nepamirškite pakartoti pagrindinių pavadinimų, kad sąlyčio su reklama efektas išliktų ilgalaikėje auditorijos atmintyje.

10. Ar jūsų reklamoje yra žmonių? Kaip tik žmonės labiausiai domina kitus žmones. Štai kodėl iki šiol yra veiksmingas patikimas būdas – reklamoje pateikti realių vartotojų atsiliepimų.

11. Ar ne per daug palyginimų? Neverta, kad ir netiesiogiai, aptarinėti savo konkurentų tam, kad įrodytumėte savo pranašumus. Kam jiems suteikti nemokamą reklamą jūsų sąskaita? Verčiau susitelkite į tą naudą, kurią žmonės gaus pasinaudoję jūsų reklamuojamomis prekėmis ar paslaugomis.

12. Ar jūs esate "artimi" vartotojui? Labai veiksmingas dizaino ir televizijos reklamos būdas – filmavimas iš arti. Jeigu žmogus, kalbantis apie produktą arba paslaugą, vizualiai priartintas prie vartotojo, kiekvienam susidaro įspūdis, kad kalbama tiesiogiai su juo.

13. Ar yra vietos pauzei? Žmonės yra pripratę prie tam tikro radijo imtuvų ir televizorių garso lygio. Trumputė, tik dalelę sekundės tetrunkanti pauzė šiame nuolatiniame triukšme gali patraukti daugelio dėmesį. Prisiminkite žinomą reklamą "... čia galėjo būti Jūsų reklama". Po pauzės nuskambėję žodžiai tampa reikšmingesni. Vis dėlto piktnaudžiauti pauzėmis neverta.

14. O kaip garsas? Muzika labai tinka tam tikrai nuotaikai sukurti, tačiau tiesioginė muzikinio apipavidalinimo ir pardavimų lygio sąsaja kol kas nenustatyta. Be to, norėdami pasitelkti muzikinį foną jūs tikriausiai susidursite su autorių teisių problema ir turėsite pakloti apvalią sumelę už teisę panaudoti vieną ar kitą melodiją.

Tačiau sumaniai panaudotas garsas vis dėlto gali gerai pasitarnauti jūsų reklamai. Pavyzdžiui, keptuvės su nepridegamu paviršiumi reklama bus suvokiama daug geriau ir ilgesnį laiką išliks atmintyje, jeigu kepamos kiaušinienės vaizdą lydės šnypščiančių riebalų garsai.

Naudokite garsinį apipavidalinimą, bet ne dėl įsitikinimo, kad jis privalo būti kiekvienoje televizijos ar radijo reklamoje, o tam, kad padarytumėte reklamą gyvesnę ir įsimintinesnę.

15. Koks yra pagrindinis komercinis reklamos pasiūlymas? Susitelkite tik į jį. Reklama privalo turėti tik vieną tikslą, todėl reklamoje turi būti tik vienas tikslingas pranešimas, antraip žiūrovai susipainios ir supras jį ne iki galo.

Pagal užsienio spaudą parengė Vita Kaziliūnaitė