Daugelis klientų klausia, kokia turėtų būti jų produktų reklama, kokį poveikį ji turės vartotojui, kada atsipirks į reklamos kampaniją investuotos lėšos. Į pastarąjį klausimą atsakyti gana sunku, nes reklamos kampanijos sėkmė priklauso nuo daugelio veiksnių, galima tik nuspėti, kiek papildomų pajamų uždirbs santykinis į reklamą investuotas litas.

Tačiau įmanoma gana tiksliai numatyti ir įvertinti šiuos aspektus: koks turėtų būti reklaminis pranešimas, ką jame reikėtų pabrėžti, kokį vaizdinį sprendimą pasirinkti ir kokį psichologinį poveikį jis turės vartotojams. Straipsnyje kalbėsime apie reklamos poveikį pažinimo, emocijų ir elgesio aspektu, aptarsime pagrindinius reklamos poveikio etapų modelius, pateiksime keletą reklamos poveikio įvertinimo metodų.

Didžiausią informacijos kiekį žmogus gauna regėdamas. Vaizdinis reklamos pateikimas yra paprasčiausias būdas perduoti informaciją, nes vaizdo suvokimui žmogus sunaudoja mažiausiai energijos. Bent vienas reklamoje pateiktas vaizdinis elementas turi nesąmoningai veikti vartotoją. Tai gali būti spalva, neįprasta pirmos raidės forma ar dydis, dėmesį patraukianti didelė ir spalvota nuotrauka ar teksto kompozicija. Tuščia erdvė, abstraktūs vaizdai ir piešiniai reklamoje dažnai netinka. Kuo realesnė iliustracija, tuo didesnį poveikį turi reklama, nes dėmesį patraukia tai, kas tiesiogiai susiję su vartotoju.

Didelę reikšmę spaudos reklamose turi spalva, kuri nesąmoningai vartotojui sukelia tam tikrų emocijų ir asociacijų. Šis procesas priklauso ne tik nuo žmogaus asmeninės patirties, bet ir nuo šalies tradicijų.

Yra ir bendrų spalvos poveikio dėsningumų. Daugelis žmonių raudoną spalvą sieja su ugnimi, šiluma. Ji gali sujaudinti, sudirginti, net suerzinti. Geltona spalva žadina žvalumą, sukelia jaukumo įspūdį, kelia nuotaiką. Žalia asocijuojasi su vėsumu, ramybe. Žydra spalva ramina. Balta siejama su švara ir tvarkingumu. Pilka – neutrali, todėl dažnai reklamoje ji naudojama kaip fonas.

Didelę reikšmę reklamoje turi kontrastas, todėl dažnai naudojami spalvų deriniai. Idealu naudoti raudoną ir geltoną; geltoną ir juodą; baltą, mėlyną ir raudoną; mėlyną ir geltoną; juodą ir geltoną. Geriausiai suvokiamos juodos raidės geltoname fone, žalios arba raudonos raidės baltame fone.

Dėmesio pritraukimas yra trumpalaikis, po kelių sekundžių pritrauktas dėmesys arba dingsta, arba pereina į kitą stadiją – sąmoningą dėmesį. Žmogus apžiūrinėja reklaminį skelbimą toliau, gilinasi į reklamos turinį. Sąmoningas dėmesio sutelkimas įmanomas tik jei reklamos objektas žmogui yra svarbus įdomus ir reklamos turinys atitinka gero skonio reikalavimus.

Reklamos kampanijos veiksmingumą lemia ne išleistų pinigų kiekis, o reklamos kūrybinė galia. Kiekviena reklama siekiama sužadinti vartotojo norą įsigyti siūlomą daiktą ar pasinaudoti paslauga. Paprastai vartotojas, prieš apsispręsdamas pirkti, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA.

Attention – atkreipti dėmesį;
Interest – išlaikyti susidomėjimą;
Desire – sužadinti norą pirkti;
Action – sukelti veiksmą.

Gali būti ir taip, kad reklama pataria, pastiprina, siūlo ir skatina pirkimą. Reklama gali padėti pirkėjui įsitikinti, kad jis padarė gerą sprendimą, panaikinti abejones po pirkinio įsigijimo ir sukelti norą pirkti pakartotinai. Tai trijų pakopų modelis, vadinamas ATR.

Awareness – supratimas, įsisąmoninimas;
Trial – pabandymas;
Reinforcement – pastiprinimas, paskatinimas.

Reklama kūrėjai pateikia vartotojui daugybę kartais visai nereikalingos informacijos, kurios psichologinis poveikis atsiranda vėliau – reklaminė informacija veikia emocijas, mintis, galimus sprendimus ir konkrečius pirkėjo poelgius. Reklamos (kaip bet kokios informacijos) vertinimas susijęs su kognityvinėmis funkcijomis – pojūčiais, įsisavinimu, dėmesiu, atmintimi ir pan. Kita vertus, reklaminių skelbimų vertinimą aktyviai veikia vartotojo santykis su reklaminiu skelbimu ir jausmai (pavyzdžiui, pasitenkinimas, savęs vertinimas, pavydo jausmas, reklaminio pranešimo supratimas bei priėmimas ir pan.).

Psichologų tyrimais įrodyta, kad reklaminės informacijos suvokimą lemia daugelis veiksnių. Tačiau svarbiausią vaidmenį turi pažintiniai, emociniai ir elgesio veiksniai. Toliau kiekvieną jų nagrinėsime atskirai.

Reklamos poveikis pažinimo aspektu

Pažinimas susijęs su tuo, kaip žmogus priima reklaminę informaciją. Pažinimo elementai yra pojūčiai, suvokimas, dėmesys, atmintis (įsiminimas ir atgaminimas), mąstymas, kalba ir t. t. Viena svarbiausių reklamos užduočių yra išskirti reklamuojamą prekę ar paslaugą, pritraukti pirkėjo dėmesį ir išlaikyti susidomėjimą.

Pojūčiai

Pojūčiai – vienas svarbiausių poveikio elementų. Tai pirminės pažinties procesas. Pojūčiai paprastai skirstomi į regimuosius, girdimuosius, uoslės, skonio, lytėjimo, judėjimo ir kt. Su spausdintos informacijos suvokimu daugiausia susiję regimieji pojūčiai, tačiau ji gali sukelti ir lytėjimo (pavyzdžiui, žurnalo reklamos popieriaus faktūra) ar netgi uoslės pojūčių (pavyzdžiui, žurnalų puslapiai, kuriuose reklamuojami kvepalai, dažnai būna pakvepinti). Pagrindinis reklamos tikslas yra pojūčio sužadinimas: parodoma, kaip puikiai jausis vartotojas, įsigijęs vieną ar kitą produktą.

Jei reklama kelia ne tik tiesiogiai su ja susijusių, bet ir papildomų pojūčių (tiek teigiamų, tiek neigiamų), galima sakyti, kad reklamos kūrėjams pasisekė išskirti reklamuojamąją prekę, ir tai paveiks vartotojo apsisprendimą. Pavyzdžiui, žurnalo skaitytojas mato ledų reklamą – reklaminį tekstą ir patrauklią iliustraciją: skaniai atrodantis įdaras, tarkime braškių ar šokolado, apskrudęs vaflinis indelis... Skaitytojas iš pradžių pamatys nuotrauką (regimieji pojūčiai), po to perskaitys, kas parašyta, ir galbūt užuos, kaip kvepia braškės, ar pajus, koks saldus šokoladas, išgirs, kaip traška vaflinis indelis. Taigi regimieji pojūčiai sukels kitų pojūčių: uoslės, skonio, girdimuosius ir t. t.

Norint sukelti kuo didesnį poveikį, reklaminiuose skelbimuose naudojami įvairūs neįprasti elementai, pavyzdžiui, per ryškios spalvos, per didelis kontrastas, tuščiažodžiavimas, nepadorios nuotraukos ar piešiniai ir t. t. Šokiruojanti reklama gali sukelti didesnį susidomėjimą. Tačiau kartais kreipimasis į skaitytoją naudojant mažiau intensyvias priemones yra priimtinesnis ir geriau suvokiamas.

Suvokimas

Kitas svarbus pažintinis elementas yra suvokimas. Pojūčiai dažniausiai atsiranda nesąmoningai, o suvokimas – sąmoningas procesas.

Reklamos informacijos suvokimo ir vertinimo procesui didžiausią įtaką turi vaizdas. Todėl reklama turi atitikti vientisumo principą, visi jos elementai – pavadinimas, tekstas, iliustracija, logotipai – glaudžiai susiję ir lemia bendrą reklamos efektą. Jei pagrindinei idėjai formuoti nepakanka elementų ir informacijos, atsiranda neaiškumų.

Didelę įtaką suvokimo procesui turi atpažinimas. Todėl jei pirmoji produkto reklama yra vaizdinga ir logiška, vėliau pakanka pakartoti kurį nors jos elementą ir vartotojas atgamina anksčiau matytą reklamą.

Vaizdinis pateikimas turi tenkinti keletą sąlygų. Reklamos struktūra turi būti tiksli ir aiški. Reklamuojamas objektas yra centras, todėl svarbi jo forma, dydis, artumas. Svarbiausia – produktas turi dominuoti, išsiskirti bendrame fone.