Dėmesys

Daugelį reklamos erzina. Pamatę reklamą, žiūrovai kelioms minutėms perjungia TV kanalą, klausytojai pasirenka kitą radijo stotį. Dėl konkurencinės kovos reklaminės informacijos pateikiama tiek daug (ir neretai prieštaringos), kad vartotojas negali priimti visko. Tyrimai parodė, kad iš 100 reklaminių skelbimų, su kuriais kiekvieną dieną susiduria žmogus, įsimenamas tik trečdalis ir tik dešimtadalis turi šansų paveikti pirkėjo elgesį. Taigi žmogus kruopščiai atrenka informaciją.

Kokie reklaminiai skelbimai patraukia dėmesį? Jei mato tai, kas jiems patinka arba kas juos gąsdina arba jų dėmesys yra atkreipiamas tada, kai jis vis labiau krypsta į pasirinkimo procesą. Kad patrauktų ir išlaikytų dėmesį, reklamų kūrėjai naudoja pasikeitimus, dinamiškus vaizdus, figūros išsiskyrimas iš fono ir kt.

Atmintis

Atmintimi vadinami įsiminimo, saugojimo ir atgaminimo procesai. Tyrimai parodė, kad žmogus geriau įsimena tai, kas susiję su jo darbu, ateitimi arba su tuo, kuo jis domisi. Blogiau įsimenama nereikalinga informacija. Todėl efektyvesnė reklama, tiesiogiai susijusi su vartotojų interesais ir planais.

Labai svarbu, kad vartotojas prisimintų ne tik reklamą (bendrą vaizdą, foną, muziką ar grafiką), bet ir patį produktą. Nuo reklamos suvokimo iki produkto pirkimo gali praeiti daug laiko. Pagrindinis būdas, kaip paskatinti informacijos įsiminimą, – tai kartojimas. Tačiau kartoti – tai nereiškia neįkyrėti.

Kad reklama nenusibostų, naudojamos šios priemonės:

• Humoras, kuris palankiai veikia tiek atmintį, tiek kitas reklaminės informacijos suvokimo proceso etapus.
  
• Ritmiškas reklaminio skelbimo tekstas, eilėraščių forma.
  
• Asociacijų, susijusių su firmos pavadinimu, panaudojimas.
  
• Atpažįstamų ženklų įtraukimas į reklaminį skelbimą.
  
• Konkurencijos pašalinimas pasitelkiant įvairius argumentus vienos prekės ar paslaugos naudai. Vienas sėkmingai pabrėžtas pranašumas veikia stipriau nei daug menkų argumentų, ypač tada, kai jie tarpusavyje nesusiję, neturi aiškios struktūros.
  
• Svarbu laikytis nuoseklumo. Pradedant reklamos kampaniją reikėtų apgalvoti, ar visos priemonės dera tarpusavyje ir pabrėžia pagrindinę idėją. Įvairiai, bet nuosekliai pateikiama reklaminė informacija gali būti kartojama daug kartų ir neįkyrėti.
  
• Daug geriau įsimenama informacija, pateikiama teksto pradžioje ar pabaigoje.

Mąstymas

Vertinant reklamą stipriai veikia priežasties ir pasekmės ryšiai ("produktas man reikalingas dėl to, kad...", "noriu šios firmos prekės, nes žinau..."). Žmogaus pasirinkimą lemia ne tik reklama, bet ir praeities patirtis (pavyzdžiui, vartotojas gali nesirinkti konkretaus gamintojo, nes anksčiau liko nepatenkintas jo prekės kokybe).

Vertindami ir priimdami sprendimus vartotojai dažnai remiasi stereotipais. Tai paaiškinama aplinkinių įtaka, pasitikėjimu "daugumos" nuomone ir noru pritapti ("jei turėsiu gerą automobilį, būsiu labiau vertinamas, nes visi svarbūs asmenys" arba "jei gamintojas duoda ilgesnę garantiją savo prekei, vadinasi, ji labiau patikima").

Mąstymas ir informacijos vertinimas taip pat priklauso nuo žmogaus socialinės padėties ir konkrečios situacijos (savijautos, nuotaikos ir pan.).

Reklamos poveikis emociniu aspektu

Emocinis reklamos poveikis nustatomas pagal emocinį santykį su reklamuojamu objektu, t. y. kaip žmogus reaguoja į prekę – teigiamai, neigiamai ar neutraliai. Be regimosios, yra ir emocinė atmintis, kuri veikia pagal principą "malonu – nemalonu", "patiko – nepatiko". Emocinė atmintis turi stipresnį poveikį sprendimo priėmimui nei kitos atminties rūšys.

Daugelis žmonių suvokia pirkimą kaip būdą malonumui patirti, pakelti nuotaiką. Todėl geras pirkinys visada suteikia žmogui teigiamų emocijų. Dažnai reklaminiai skelbimai, kuriais nebandoma paveikti emocijų, lemia neigiamą požiūrį į reklamą. Žmonės neįsimena informacijos, kuri sukelia neigiamų emocijų. Teigiamų emocijų sukelia humoras, bet jį naudoti reklamoje reikia labai atsargiai, nes kai kuriuos vartotojus tai vilioja, o kai kuriuos atstumia.

Pasak vokiečių psichologo V. Vundu, emocijas galima apibūdinti pagal tris požymių poras:

• malonumas – nemalonumas,
  
• susijaudinimas – nusiraminimas,
  
• įsitempimas – atsipalaidavimas.

Malonumas – nemalonumas susijęs su keičiamais skoniais, taip pat skausmo pojūčiais. Įvairios spalvos gali sujaudinti arba nuraminti. Įtampą arba atsipalaidavimą lemia dėmesio sutelkimo procesas.

Reklamose dažniausiai vaizduojami jauni ir gražūs žmonės, darantys sėkmingą karjerą, vyrai – stiprūs, nenuplikę, moterys – energingos, veiklios, be raukšlių veide, su laiminga šypsena, dvelkiančios prancūziškais kvepalais, jų vaikus lengva nuraminti kokiu nors skanėstu, vyresnio amžiaus žmonės nejaučia jokio skausmo. Daugelis nėra taip sėkmingai įsitvirtinę, kaip norėtų ar kaip vaizduojama reklaminiame pranešime.

Todėl vieni perka siūlomą prekę, nes tikisi, kad ją įsigijus bent truputį (ar trumpam) pagerės jų pačių gyvenimas (įgis daugiau pasitikėjimo savimi, laisvės, pripažinimo), kitus per daug provokuojanti ir realybės neatitinkanti reklama nuvilia, nes jie dar kartą pamato, jog gyvena ne taip, kaip norėtų ar turėtų gyventi. Kad patikrintume emocinį reklamos skelbimų efektyvumą, reikia įsivaizduoti, kaip į juos reaguos įvairaus amžiaus, skirtingų charakterių ir socialinės padėties žmonės, ar matyti skelbimą jiems bus malonu.

Norint pritraukti daugelio vartotojų dėmesį, geriau kurti universalias, visiems "tinkamas" reklamas, akcentuoti ne esminius gyvenimo pokyčius įsigijus produktą, o realius pranašumus (vien dėl to, kad įsigijote nešiojamąjį kompiuterį, netapsite savimi pasitikinčiu, sėkmingu verslininku, tačiau galbūt jūsų gyvenimas taps patogesnis, jei galėsite dirbti ir įgyvendinti sumanymus teik būdamas darbe, tiek namuose, sutaupysite laiko, nes galėsite dirbti kelionėse).

Reklama turi emocionaliai patraukti žmones, o ne atstumti. Norint sugundyti vartotoją pirkti, jį reikia įtikinti, parodyti, kokių naujų galimybių suteikia vienas ar kitas produktas.

Reklamos poveikis elgesio aspektu

Reklama veikia žmogų ne tik ją matant ar skaitant. Reklama (šiuo atveju nagrinėjama reklama spaudoje) neišvengiamai sukelia kokią nors reakciją. Skiriamos 3 pagrindinės reakcijos:

1. Tikslinė – reakcija, kokios ir tikėjosi užsakovas, t. y. žmogus susidomėjo, perskaitė ir pasielgė taip, kaip buvo raginamas.
   
   
2. Šalutinė – reakcija, kokios užsakovas nesitikėjo. Žmogus reklamą suprato visai ne taip, kaip norėjo užsakovas.
   
   
3. Atvirkštinė – "bumerango efektas". Ji paprastai atsiranda tuomet, kai žmogaus nuostatos ir asmeninė patirtis prieštarauja konkrečios reklamos turiniui. Tokiu atveju vartotojas elgiasi priešingai, negu tikisi reklamos kūrėjai.

Vartotojai nenori pripažinti, kad jų pirkimo įpročius lemia reklama. Žmonėms atrodo, kad nusipirkti prekę jie ketino jau seniai, dar iki pasirodant reklamai. Kartais kalbama, jog reklama neverčia pirkti, ji tik informuoja apie prekes, kurios gali patenkinti tam tikrą poreikį, ir teisė rinktis visada paliekama pačiam vartotojui. Galiausiai prekės perkamos tik tada, kai jų reikia. Vis dėlto pasirinkimas priklauso nuo situacijos, todėl reklama gali padaryti daug didesnę įtaką.

Žmonės daro psichologinį poveikį vieni kitiems – psichologiškai stiprus žmogus veikia silpnojo žmogaus valią. Reklama turį tokią pačią įtaką, nors sąmoningai žmogus to nesupranta ir neigia. Taigi reklama ne tik suteikia informacijos, bet ir "padeda" apsispręsti. Reklamos kūrėjai stengiasi įtikinti pirkti prekę, o ne vien susipažindina su jos būvimu. Nė viena įmonė neleis pinigų tam, kad praneštų apie naują prekę, nesitikėdama, kad ją kažkas pirks.

Galbūt ateityje bus bandoma pasiekti, kad reklama būtų labiau informuojanti, o ne daranti poveikį. Dažniau vartotojas geriau priima ir tiki ne ta reklama, kuri akivaizdžiai bando paveikti jį, primesti sprendimą, o ta, kuri iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip "nekaltas" informacijos teikimo būdas. Gera reklama įtikina žmones, kad jie pasirenka patys ir kad šis pasirinkimas yra vienintelis teisingas.

Reklamos poveikio įvertinimas

Reklamos užsakovams svarbu, koks bus reklamos efektyvumas. Tačiau įvertinti, kokį poveikį padarė reklama, yra gana sunku. Skiriamas komunikacinis (psichologinis) ir ekonominis reklamos poveikis.

Komunikacinis reklamos poveikis tiriamas įvairiais metodais. Tyrimą galima atlikti ir prieš reklamos kampaniją, ir jai pasibaigus. Norint iš anksto įvertinti reklaminio skelbimo poveikį ir esant galimybei jį pakoreguoti, galima panaudoti tokius metodus:

• tiesioginio įvertinimo metodas;
  
• prisiminimo testas;
  
• laboratorinis testas.

Naudojant tiesioginio įvertinimo metodą apklausiami tikslinei auditorijai priklausantys asmenys arba ekspertai. Pagal tam tikrus kriterijus jiems pasiūloma įvertinti vieno reklaminio skelbimo įvairius variantus. Remiantis gautais atsakymais sprendžiama, ar skelbimas gali atkreipti dėmesį, paveikti vartotojo elgseną, emocijas, ar jis yra aiškus ir pan.

Prisiminimo testo metu respondentams parodoma daug reklaminių skelbimų. Po to prašoma nurodyti, kuriuos reklaminius skelbimus jis prisimena, apibūdinti jų turinį. Testo rezultatai leidžia įvertinti įvairių reklaminių skelbimų pastebimumą, įsimintinumą, suprantamumą.

Laboratoriniais testais, naudojant specialią įrangą, tiriama vartotojų fiziologinė reakcija į jiems parodytą reklamą (kraujospūdis, pulso dažnis, akių vyzdžių išsiplėtimas ir kt.). Šio tyrimo rezultatai padeda nustatyti reklamos emocinį poveikį, žvilgsnio trukmę ir pan., tačiau jie neleidžia daryti išvadų, kaip reklama paveikė tiriamojo įsitikinimus, nuomonę, ketinimus.

Komunikacinio poveikio nustatymas leidžia reklamos davėjui įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau jis neatskleidžia, kaip reklama paveiks įmonės ekonominius ir finansinius rodiklius. Žinoma, reklamos užsakovus labai domina, kiek reklama prisidėjo prie pardavimo augimo. Tačiau ekonominį reklamos poveikį nustatyti yra daug sunkiau nei psichologinį, nes pardavimo pokyčiams įtakos turi daug kitų veiksnių, nesusijusių su reklama (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, kitų marketingo priemonių panaudojimas ir t. t.). Be to, labai sunku nustatyti reklamos kampanijos poveikio trukmės ribas ir atsiriboti nuo ankstesnių kampanijų įtakos.