2003 metais prestižinio žurnalo "Harvard Business Review" straipsnyje "Vienintelis skaičius, kuris turi nuolat augti", Frederickas Reichheldas pristatė klientų lojalumo vertinimo įrankį "Net Promoter". Straipsnis taip išpopuliarėjo ir išgarsino autorių, kad šis buvo priverstas aprašyti savo metodiką knygoje "Esminis klausimas", pasirodžiusią 2006-iais metais.

Paslaptingasis skaičius, kuris, pasak Fredricko "turi nuolat augti", yra lojalūs produkto vartotojai. Kodėl? Atsakymas slypi tyrime, kurį atliko verslo konsultantas su savo komanda.

Visuotinis tyrimas ir Vienintelis skaičius

Buvo atlikta telefoninė apklausa, kurios metu atsitiktinai parinkti 1256 paaugliai iš Didžiosios Britanijos. Respondentai buvo klausinėjami, kokio banko, mobiliojo ryšio, prekybos centro paslaugomis naudojasi ir ar rekomenduotų šias paslaugas draugams bei pažįstamiems.

Taip pat buvo teirautasi, ar per paskutinius 12 mėnesių jie rekomendavo paslaugas, o gal atvirkščiai - nerekomendavo, t.y. skleidė neigiamą informaciją apie produktus. Galiausiai buvo pasiteirauta, kiek jie yra patenkinti paslaugomis ir paprašyti savo pasitenkinimą įvertinti dešimties balų sistemoje.

Taigi, trys klausimai susiję su rekomendacijomis iš "lūpų į lūpas" (angl. word of mouth) bei vienas - su klientų pasitenkinimu.

Fredericko metodika matuojant rekomendacijų efektyvumą buvo labai paprasta: iš žmonių, kurie produktą rekomenduotų savo draugams, procento reikia atimti žmonių, kurie skleidžia apie produktą neigiamą informaciją, procentą. Jei produktą rekomendavo 30 proc. apklaustųjų, o neigiamai apie jį atsiliepė 20 proc., tai palankių gerbėjų rodiklis siekia 30 proc. - 20 proc. = 10 proc.

Rezultatai nustebino. Paaiškėjo, kad visos per pastaruosius metus sparčiausiai augusios bendrovės - HSBC, O2, "Asda", "Honda", BMW - pasižymi aukštu palankių gerbėjų rodikliu. O dar labiau stebino tai, kad klientų pasitenkinimas neturi nieko bendro (arba turi labai nedaug ką bendro) su bendrovių pelningumu.



Gauti puikių rekomendacijų yra svarbu, bet tyrimas parodė, jog daug svarbiau yra negauti blogų rekomendacijų, kitaip tariant, toks pat negatyvios informacijos kiekis yra daug įtaigesnis negu toks pat pozityvios informacijos kiekis.

Šioms bendrovėms 1 proc. augimas teigiamų rekomendacijų kategorijoje davė maždaug 8,8 mln. svarų pajamų, o 1 proc. kritimas neigiamų rekomendacijų kategorijoje sutaupė bendrovei tris kartus daugiau - 24,8 mln. svarų.

Galima daryti keletą išvadų. Kiekviena bendrovė turi daryti viską, jog esami jų klientai rekomenduotų bendrovės paslaugas savo draugams ir pažįstamiems. Kiekviena bendrovė turi užtikrinti paslaugos kokybę, kad klientai nepradėtų skleisti apie bendrovę negatyvios informacijos.

Aštuoni teigiamų rekomendacijų skatinimo metodai

Taigi, rinkodara "iš lūpų į lūpas" yra bene svarbiausias šių laikų rinkodaros veiksnys. Pats laikas jūsų klientus paversti jūsų prekės ženklo "advokatais", t.y. lojaliais produkto gerbėjais.
Anot Fredericko Reichheldo, šiam tikslui pasiekti yra aštuoni efektyvūs metodai.

1. Rekomendavimo programos (angl. referral programs)
Tai elementarus ir protingas žingsnis siekiant susilaukti kuo daugiau teigiamų atsiliepimų iš vartotojų. Idėja paprasta: tereikia jūsų esamiems klientams (kai kurios įmonės juos vadina partneriais) atsilyginti už teigiamas rekomendacijas savo draugams ir pažįstamiems.

Motyvacijų ir raginimų būta įvairių: dovanos, pinigai, nemokamos paslaugos ir pan. Dažnai didžiulės korporacijos sukuria ištisus tinklus, vadinamus tinkliniu marketingu (angl. network marketing), kur minėti "partneriai" patys reklamuoja ir pardavinėja produktus.