|
{is_old}
 |
Dar niekada nebuvo "užderėję" tiek daug reklamų apie batus, kaip šiais metais. Kaip sakoma? "Vienas apie batus, kitas apie ratus", tai yra, nesusišneka.
Ko mes tik apie tuos batukus neišgirdom:
Kiekvienam mūsų batai tikrai labai reikalingi. Be to, jie kuria mūsų įvaizdį, patvirtina mūsų skonį, įrodo mūsų statusą (batai iš "Salamander" arba "Tops!" iškart nurodo finansinių galimybių rangą). Na, dar ir vaikščioti žymiai patogiau ir saugiau, ypač blogu oru. Batai įdomūs, būtini kiekvienam žmogui, išskyrus labai siaurą taip vadinamų "marginalų" segmentą. Batų pirkimas susijęs ir su kasmetiniu atsinaujinimu: sezonai priverčia permąstyti savo garderobą, o kartu ir įvaizdį, pasivyti nuolat lekiančią paknopstom madą. Mums svarbūs batai. Visi jų nori, ir visi juos perka. Pigesnius, brangesnius, gražesnius, negražius, kokybiškus, nelabai kokybiškus, patogius ir nelabai. Mintys apie batus sukasi kiekvieno galvoje maždaug kas 3-4 mėn., kai tik keičiasi sezonas. Taigi visi žmonės (gal tik išskyrus kūdikius ir visiškus seneliukus) turi tam tikrą nuomonę ir įsivaizdavimą apie šį svarbų dalyką. Mūšiai per TV Šių metų batų parduotuvių TV reklamos protrūkis rodo, kad pasiektas tam tikras šios rinkos brandos etapas: jau pradėjo "trintis pečiais" beveik visi prekiautojai, ir visi nusprendė panaudoti patį galingiausią ginklą TV. Atkreipkite dėmesį, kaip kiekvienas iš jų priėjo prie šios problemos sprendimo, ką jie apie save pasakė. Štai, kad ir "Žygio batai". Pavadinimas lyg ir sėkmingas, lyg ir apie batus, lyg ir įstringantis į atmintį, sudominantis. O reklama? "Rinkis žmoną pagal gražumą..."? Niekaip nesuprantu, kas čia per reklama. Nesuprantu, kodėl man tai turėtų būti svarbu, nesuprantu, kodėl batų ekspertė (berods Danutė?) kalba tokius niekus, kodėl nuo žmonos (tikrai svarbaus gyvenimo įvykio) peršokama prie batų. Kaip bebūtų, batų mes turime paprastai daugiau, negu žmonų. Bent jau tie klientai, kurie eina į Gedimino prospekte esančią parduotuvę. Manau, kad tai reklama, kuri nori bet kokia kaina patraukti dėmesį. Ji ir patraukė. Bet kokia kaina? Aš jaučiu, kad manęs niekas neprivers ten eiti pirkti batų. Nes aš įžeistas: mano žmoną, brangiausią man žmogų, palygino su batais. Ir ne bet kas, o "batų ekspertė", kuri apskritai yra iš kitos epochos vien dėl savo amžiaus. Pareiškiu savo grubią nuomonę (nors ji ir būtų visiškai neprofesionali) tai labai kvaila ir trumparegiška reklama, visiškai nubanalinanti prekinį ženklą "Žygio batai". Klasika? Moderni klasika? Na, o dabar apie "modernią klasiką". Ką čia bepasakysi? Juk Lietuva yra unikali šalis, kur jaunas, sėkmingas, prasimušęs tarnautojas tiesiai šviesiai ima ir pareiškia: "Na žinot, tradicinis, modernus alus, na, "Švyturys" (!?). Kai danai išgirdo šio jaunuolio žodžių vertimą, jie 3 kartus prašė atsukti atgal vaizdo kasetę ir paklausyti dar ir dar. Jie nesuvokė, kodėl mes lietuviai taip lengvai ir nesuvaržytai sutapatinam absoliučiai nesuderinamus polius: modernumą ir tradiciją, klasiką. Mes, lietuviai, išradinga ir nekompleksuota tauta: kas nors mums pasakė, kad "klasika" gali būti "moderni" (o konkrečiai tai buvo pasakyta alaus reklamoje), mes ir tikim. Ir dar pratęsiam šią "logiką" kitoms produktų grupėms. Pavyzdžiui batams. Bet iš tiesų "Salamander" šūkis man patinka, nes jis labai gerai pataiko į pačią tautos mąstymo esmę. Batai "įdomiam gyvenimui"? "Danija" tekstą nustūmė į antrą planą. Pirmame plane išdidžiai ir nesuvaržytai pozuoja ir šoka miela jauna ledi. Ji jaučiasi užtikrinta, laiminga, jos batai patogūs, ir ji gali laipioti jais sienomis ir net lubomis. Muzika laisvūniška, atpalaiduojanti, smagi, žodžiu viskas "OK". Na, ir po to (tik po to, fone ir gana tolimame antrame plane, pabrėžiu!) šūkis "Įdomiam gyvenimui". Nesuprantu, apie ką jis? Apie lubas, batus, nuotaiką, emociją? O prie ko čia batai? Šūkis neišbaigtas ir blogas, be to, labai prastai įsimenantis, nes neunikalus. Turbūt mano svarbiausia kritika šiam šūkiui yra tokia: jis yra antrame plane, nieko nepaaiškina, nieko nepagilina, nieko nepriverčia įsiminti. Jis kaip parazitas prie gero ir smagaus vaizdo. Kita rimta jo blogybė yra pats žodis "gyvenimas". Sunkus žodis. Siejasi su tikru kasdieniu gyvenimu, išgyvenimu, gyvenimu, kurį gyvena dauguma žmonių betiksliu gyvenimu. Žodis "įdomiam" irgi niekur neatveda, numeta klausytoją pakeliui. Įdomių dalykų žemėje yra tūkstančiai. Ir gyvenime. Todėl tai labai neunikalu. Todėl tai neprideda vertės. Tai kam iš viso jo reikėjo iš esmės gerame TV klipe? Manekenės žingsniai "į koją su mada" "Į koją su mada." Pripažinkit, kad tai taiklus pasakymas apie batų parduotuvę. Juk iš tiesų norime neatsilikti nuo naujausios mados, norime eiti į koją su ja. O eiti galime tik su batais. Tiesa? Man akivaizdi tiesa. Deja, TV klipo sprendimas su garsia manekene jau šiek tiek perdaug kategoriškas. Nepykit, netikiu, kad madingiausi batai manekenei yra surandami vidutinio lygio ir kainos batų parduotuvėje, kokia yra "Step Top". Netikiu, nes "to jau per daug". Bet šūkis ir klipo tekstas bei tema puikiai ir nuosekliai dera kartu. Manau, kad ji sėkmingiausia iš visų reklamų ir - o tai neabejotinas privalumas - gali turėti daug labai nuoseklių ir aiškių ilgamečių tęsinių. Šūkyje užprogramuota tiesa apie madą ir batus tikrai neišblės ilgus metus ar net šimtmečius. Todėl man daro įspūdį ši kampanija. Ji patraukia dėmesį (kurgi ne manekenė tai graži :)), ji išlaiko dėmesį (kalbama apie madą, kas daugumai batų pirkėjų gan svarbu), ji įrodo savo pažadą (jeigu jūs tuo tikite - aš vis tiek netikiu, kad manekenė perka "Step Top", nes ten ne paskutinis "klyksmas", vistiek netikiu), ji užbaigia įtaigiu, lengvai įsimenančiu šūkiu, kuris iš tiesų yra iš "tautos lingvistikos lobyno". Viskam savas vardas Kitas "Step Top" privalumas vardas. Visi vaikystėje juk mindėme: "typ top, typ top...". Mes dar išgirsime apie batus ne kartą. Kažkodėl aš tikiuosi išgirsti tik "Step Top" ir nenoriu nieko girdėti apie "Žygio batus" ar "Salamander". Taip pat abejoju, ar galės kaip nors kampaniją su tokiu šūkiu tęsti "Danija". Tęsti tai galima, kaip ir neaiškiai ir nekonkrečiai pradėti, bet kokia bus iš to nauda? Jau patikrinau su realia auditorija: niekas negali prisiminti, kas ten prie "Danijos" logotipo sakoma. Dar blogiau: "Danija" nereiškia "batai". Tai visiškai apsunkina įsiminimą. Ne veltui Dievas davė viskam po savo vardą. Batai yra batai. Ir tai iš tiesų yra labai svarbu. Sėkmingas pavadinimas turi didžiulę galią, kuri padeda labai staigiai ir efektyviai išsikovoti vietą žmonių atmintyje. Nors visą laiką kalbėjome apie batus, vis vien norėčiau paminėti vieną gero vardo pavyzdį, kuris leido tam tikroje rinkoje padaryti perversmą. Ir šis pavadinimas daug kam pasirodys naiviai paprastas: "Rasa". Bet pavadinimas "Rasa" - tikrai "geriausia dovana" tokiam produktui, kaip mineralinis vanduo. Dažniausiai patys sėkmingiausi produkto ar prekinio ženklo vardai yra patys paprasčiausi, visiems gerai žinomi žodžiai. Paprastumas, naivumas perka mūsų surandėjusias ir visko mačiusias sielas. "Apple" ("obuolys") ir šiandien gana sėkmingai parduodamas pasaulinėje rinkoje. Buvo daugybė personalinius kompiuterius gaminusių kompanijų, tačiau jų pavadinimai buvo tiesiog labai nesėkmingi, jų rinkodara neįdomi vartotojams (o ir patys kompiuteriai, matyt, ne tobuliausi), todėl šiandien mes apie juos nieko nežinome. O "Apple" ir šiandien "Apple". Nors tarp obuolio ir kompiuterio iš pažiūros nieko bendro. Jūsų Vytautas Zuzevičius Ankstesni Vytauto Zuzevičiaus straipsniai: Sveiki atvykę į Lietuvos reklamos naujienų pasaulį! (2002 01 14) Prekinio ženklo galia (2002 01 28) Draudimas, privalomasis (2002 02 11) Kas yra tikslinė grupė? (2002 02 25) Viena esminė reklaminė žinutė. Atrodo paprasta? (2002 03 04) Ar jūsų reklamos agentūra vis dar yra TIK reklamos agentūra? (2002 03 25) Dar viena gera reklama (2002 04 02) "Merrild" prieš "Jacobs" (2002 04 15) Nemeluok (2002 04 29) |
|
