Linas Šimonis, "Šimonis marketing" įkūrėjas ir vadovas, marketingo, pardavimų ir pozicionavimo konsultantas:

Pozicionavimas remiasi tuo, kaip veikia mūsų smegenys: kaip jos priima informaciją, kaip ją saugo, kokią informaciją atmeta, kodėl ją atmeta. Kuo daugiau informacijos mus pasiekia (o jos kiekis pasaulyje auga geometrine progresija), tuo svarbiau suprasti, kaip išsiskirti iš kitų ir patekti į pirkėjo mintis.

Andrius Mamontovas tai suprato, surezgęs sėkmingiausią šių metų marketingo projektą – LT United. Gaila, kad turėjo konkurentų, dar ekstremaliau išsiskyrusių iš saldžių popsistų minios.

Taigi tai, kad pozicionavimas neveikia, sako tie, kurie jo nesupranta, arba reklamos agentūrų atstovai.

Pirmieji dėl laiko arba žinių stokos yra neįsigilinę į pozicionavimo esmę. O kai ko nors nesupranti, tai visiškai normalu, kad tai ir neigi. (Beje, tai yra viena iš pozicionavimo taisyklių.)

Antrieji – reklamos agentūrų atstovai – pozicionavimo taisykles neigia dėl savo asmeninių interesų. Interesai dvejopi: patenkinti savo ego, kuriant meną, arba išpešti iš kliento kuo daugiau reklamos pinigų, dalis kurių kaip komisiniai atsidurs kišenėse.

Reklamistai priversti sakyti, kad pozicionavimas neveikia, nes jiems reikia klientą įtikinti skirti didesnį reklamos biudžetą. Net ir tuo atveju, jei rinkoje yra daugybė konkurentų, o kliento produktas nuo jų iš esmės nesiskiria.

Pavyzdys – Suslavičiaus majonezas ir Daumantų kečupas geriausiu atveju gali būti tik "pusiau sėkmingi", nes jie turi stiprius konkurentus – Daumantų majonezą ir Suslavičiaus kečupą.

Tačiau jei būsi sąžiningas ir neįtikinėsi klientą, kad didelis reklamos biudžetas ir reklamos kūrybiškumas viską išgelbės, prarasi reklamos pinigus. Štai kodėl reklamos agentūroms patogu nukreipti dėmesį nuo pardavimų į "kūrybiškumą".

Beje, mano oponentas, nors ir neigia pozicionavimo taisykles, tačiau pats jomis puikiai naudojasi.

Viena iš šių taisyklių kalba apie priešo turėjimo svarbą. Geriausia įsitvirtinti pirkėjo mintyse būnant priešingoje barikadų pusėje, nei didžiausias konkurentas. (Prisiminkite politikų dejavimus, kad rinkėjai balsuoja ne "už", o "prieš". Deja, tai tiesa, būnant "prieš" rinkimus žymiai lengviau laimėti, nei būnat "už". Gali tai nepatikti, galime pozicionavimo taisykles neigti, bet skaičiai po rinkimų šią taisyklę akivaizdžiai patvirtina. Todėl vietoj neigimo geriau jau ta taisykle paprasčiausiai naudotis.)

Taigi ir mano oponentas, norėdamas tapti "kreatyvų" lyderiu, kalba ne apie kūrybiškumą ir jo svarbą, bet apie pozicionavimo mirtį. Rezultatai? Puikūs. Jam labai gerai sekasi. Lietuvoje šiandien turbūt nerasime garsesnio kūrybiškumą propaguojančio žmogaus, nei Paulius Senūta. Tuo pačiu – ir labiau įtvirtinančio pozicionavimo reikšmingumą.

Marketingo rinka pasidalijusi į dvi stovyklas. Vieni vertina gerą marketingo strategiją ir konsultuojasi dėl tinkamos pozicionavimo idėjos suradimo ir jos perdavimo į pirkėjų mintis būdų. Dažniausiai tai net nebūna reklama. Kiti tiesiog tėkšteli reklamos biudžetą "kūrybiškiausiai" reklamos idėjai. Pirmu atveju skambučio dėl pagalbos dažnai sulaukiame mes, antruoju – Paulius, nes turi puikią poziciją kaip žinomiausias "kūrybiškumą" propaguojančios organizacijos atstovas.

Deja, Pauliau, nors pats ir esi priverstas pozicionavimo taisykles neigti, tačiau pats jomis naudojiesi puikiai. Gal net jų ir nesuprasdamas, tačiau situacijos tai nekeičia. Ir ši dvikova patį tik dar labiau įtvirtins kaip "kūrybiškumo" simbolį ir padės konkuruoti su reklamos agentūromis, o mane – kaip "pozicionavimo" ir padės konkuruoti su marketingo konsultantais. 

Paulius Senūta, "Y&R | garage 4x4 Vilnius" direktorius:



Pozicionavimas kaip sąvoka yra sugalvota paaiškinti rinkos taisykles – kas veiks, kas ne.

Kaip ir kitos ribotos teorijos (pavyzdžiui, žemė yra plokščia) ji sugeba paaiškinti kai kuriuos reiškinius (žmonės nekrenta nuo žemės, nes vaikšto ant jos viršaus), tačiau nesugeba paaiškinti daugybės kitų (kodėl B. Spears populiari?) ir skatina kenksmingą marketingo specialistų elgseną:

1. Skirti dėmesį tik pozicionavimo apibrėžimui ir jo tęstinumo užtikrinimui. Tuo tarpu yra daugybė pavyzdžių, kur sėkmė yra pasiekiama išraiška, o ne ieškant pozicijos. Tarkime, visa mados industrija šiandien yra apie Žavesį, tačiau kiekvienas prekių ženklas turi savo unikalią išraišką, kuri yra įdomi ir patraukli žmonėms (o ne pozicionavimas). Gucci išreiškia save urbanistiniu žavesiu, Kenzo – rytietišku, o Versace – egiptietišku.

2. Laikytis tik užimtos pozicijos ir niekada neiti į kitų prekių ženklų teritorijas. Volvo (pozicionavimo "stebuklas") po kelerių metų mažėjančių pardavimų nusprendė savo naująjį sedaną S40 nepristatinėti kaip saugų automobilį, nes kalbant apie premium (pagrindiniai konkurentai Audi, BMW, Mercedes) automobilius žmonėms ši savybė yra palyginti nesvarbi. Jie nori didžiuotis savo automobiliu, jiems svarbu, kad jis gražiai atrodytų, būtų sportiškas ir galingas. Negana to, suvokdami tai jie nepuolė įrodinėti, kad šis automobilis turi tokių savybių, o sukūrė intriguojančią reklamos kampaniją (koks retas atsitiktinumas), kurios metu žmonės sužinojo, kad yra toks naujas S40 automobilis ir apie jį sklando ypač įdomūs gandai. Tos reklamos kampanijos metu apie patį automobilį nieko nebuvo peršama. Žmonės patys nusprendė (niekas jiems tokios minties nepiršo), kad automobilis gražiai atrodo ir jie didžiuotųsi jį turėdami (Milward Brown tyrimų duomenys), o svarbiausia – pirmą savaitę lankomumas į Volvo atstovų salonus šoktelėjo daugiau nei 700 proc. ir stabilizavosi ties 400 proc. penktą savaitę. Tai buvo sėkmingiausias naujo Volvo automobilio pristatymas.

3. Komunikuoti tik vieną žinutę. McDonalds 2004 metais nusprendė atsisakyti pozicionavimo ir užsiimti tuo, ką jie pavadino prekių ženklo žurnalizmu, t. y. pasakoti tiek skirtingų istorijų, kiek reikia efektyviai palaikyti ryšį su žmonėmis. Galiausiai pirmą kartą per 30 metų tų pačių restoranų pardavimai augo dviženkliu skaičiumi du metus iš eilės, pelno marža išaugo 100 bazinių punktų (iki 15,4 proc.), o McDonalds gavo pasaulyje prestižiškiausią Metų rinkodaros apdovanojimą iš Advertising Age. Pozicionavimo tėvas Jackas Troutas viešai žiniasklaidoje prognozavo McDonalds žlugimą.

Šie ir kiti pavyzdžiai rodo, kad pozicionavimas yra kenksminga sąvoka, skatinanti neefektyvų kompanijų darbą. Atrodo, "pozicionistai" nenori pripažinti, kad pasaulis nebėra plokščias. Marketingas, kaip ir bet kas kita, negali būti įšaldytas ar laikomas vienos teorijos įkaitu. Jis turi eiti į priekį.